市场营销书籍集萃0199-我们跳舞好吗

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net我们跳舞好吗？作者：VitalyKlintsov，EberhardvonLohneysen来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.4莫斯科大剧院正经历着一场自身的俄罗斯革命莫斯科大剧院成立225年来极少为钱犯过愁。在沙皇时代和前苏联时期，大剧院不需要筹措私人赞助，也不需要乞求政府津贴。剧院的预算完全根据艺术的需要来决定；剧院票价低廉，以使顶尖品质的文化尽可能广泛地为大众所接触；至于资金上的缺口，自有政府慷慨填补。在这种体制下，大剧院成了世界上演出古典芭

2、蕾的最佳舞台之一。后来随着俄罗斯的经济转型，剧院因津贴被大幅削减而限于窘境。虽说尚可吸引慕名而来的舞蹈演员，已经功成名就的明星们却纷纷到海外去另谋高就了。大剧院认识到，要想实现其艺术抱负，争取到顶尖人才，剧院需要更专业化的管理，同时剧院的收入也必须翻一番才行。为此，剧院重新设计了戏票的销售系统，并开始积极筹措资金。其它措施目前也在考虑之中。革命来临了又结束了，而大剧院却有个不变的特色，即被称为"柱虫"的票贩子，他们聚集在大剧院那新古典主义的大柱子下倒卖戏票赚取差价。剧院的经理们在审核票价和销售方式的过程中，研究了票贩子的技巧。许多票贩子操

3、此行当都已是第二代了，他们当场报价时不仅考虑距离表演开始所剩余的时间，甚至还考虑顾客的外貌和语言等因素，其精确性的确使人吃惊。旧的戏票销售体系遗留下来一个大问题，即三分之一的戏票，往往是最好的那部分票，是为艺术家、剧院经理和政府官僚保留的。而这些票又往往以相当于市场价一个零头的价格转卖给了"柱虫"。于是剧院通过削减保留票的数量，建立起一个根据音响和视线效果的定价结构，终于使剧院座位的真正价值得以实现（图表1）。在剧院的1847个座位中，最廉价的座位区约有300个座位，其票价在新的定价体系中被减到每张10到20卢布（相当于34美分到68美分

4、），这个价格完全在学生或其它低收入者可以负担得起的范围内。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net大剧院还分析出其它9个对票价有影响的因素，包括演员阵容中是否有大牌明星，该芭蕾舞剧或歌剧是否曾经演出过，以及某个个人或群体是否已经预订了座位。很少有剧院在制订票价时把上述因素全部考虑在内，但大剧院却通过这样的全面考虑较容易地预测需求，并为即将到来的演出旺季制订出恰当的价格。启用新的售票体系的头一个月，剧院的票房收益就增长了82％。而新销售体系因有着众多卖点还可能进一步提高票价，将2001

5、-2002年演出旺季的票房收益提高到一千万美元。相当于去年演出旺季的三倍。在这次革命中"柱虫"们的末日恐怕真要到了。但票价的猛涨还不是变化的全部。由于过去十年中发生的经济变化，剧院日益依赖私人捐赠。去年剧院筹集到40万美元，与世界上其它地方的剧院相比，这个数目显得微不足道（图表2）。大剧院认识到筹资是当务之急后，建立了一个由俄罗斯政界和商界要人组成的理事会，还成立了专门的筹资小组。图表2管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net理事会是一个游说组织，也是剧院内部产生新点子的智囊团。这些理事与

6、世界上其它地方的剧院理事们一样，通过利用各自的业务联系寻求集团捐赠，提高剧院声望。他们还游说政府以获取支持，游说立法机构批准其减免税务等有利于吸引主办人的措施。在2001年4月理事会的首次会议上，理事们共承诺搞到2100万美元的政府和私人赞助，比前五年的捐助总和都多。不久又有两名理事承诺再增加1300万美元赞助。为了扩大剧院的捐赠面，新筹款小组成立了"莫斯科大剧院之友协会"，按照捐款数额多少及捐款性质（个人或企业），协会共有九类赞助者。莫斯科大剧院的管理者以雄厚的财力基础支持艺术的努力，不仅为赞助者，也为整个艺术世界保存了剧院的艺术。