让行善之举源源不断

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net让行善之举源源不断作者：StephanieLowell,LesSilverman,LynnTaliento来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.3非赢利组织应该重点建设长久性的组织，并制定高效的绩效指标。为实现这一切，捐助者应该改变其行善的方式。在美国非赢利行业的重要性可谓空前。个人、企业和基金会仅1999年一年的善款总额就达到了1900亿美元。但是这一总数还会翻番，因为在未来的50年内还会有6兆美元甚至更多的资金流向该

2、行业。与此同时，联邦政府将逐渐淡化它在多种社会福利事业中扮演的角色，将该任务大部分交给非赢利行业（详见附文《非赢利行业面面观》）。但是，大部分慈善机构对迎接这一挑战还没有做好充分准备。由于这一行业缺乏完善的组织结构基础设施，经营人员奔波于筹集善款，大部分非赢利组织无暇顾及提高战略和管理的有效性，也没有增长的动力和能力。结果，慈善业成为被众多小机构占据的行业，40%以上的机构年预算不到10万美元，各自为政，重复劳动（图表１）。慈善业并不乏优秀而敬业的人才，但是该行业并没有达到其应有的效率，充分实现其重要的社会使

3、命。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net现状之所以如此不理想，主要是非赢利企业的经营环境，也就是捐助环境造成的。大部分捐助者是为特别项目捐款，不愿意长期投资，而长期投资才是组织发展的关键。慈善业还缺乏合适的绩效衡量措施，所以捐助者很难了解哪些组织最成功，从而确定捐款的对象。因此，项目就是成功了也很难在其它地方推广，而效率低下的项目却如百足之虫，死而不僵。为了顺应未来挑战的要求，就必须改变这些情况。捐助环境是罪魁祸首所有组织——赢利性也好，非赢利性也好

4、——是提供资金者打造出来的。新创的网络公司就是一例。风险投资公司通过提供资金、管理知识和激励措施，在亚马逊(Amazon.com)、电子湾（eBay）等公司里留下了深深的烙印。现在这些风险投资商刚宣布把重点转移到赢利，网络公司就闻风而动，纷纷修改商业计划，不少网络公司在这一变革中夭折。通过向其它投资者发出信号，风险投资商对网络公司掌握着生杀予夺的大权。捐助环境在塑造慈善机构过程中扮演了同样重要的角色，尽管其结果不尽如人意。非赢利组织一般严重依赖私人、企业、基金会和政府的拨款和捐款。当然，确实有很多组织通过收费

5、服务、营销合作和其它商业活动产生收益，但大部分并没有稳定而可观的收入流，因而难以向银行借贷，或者进入资本市场（图表２）。图表2管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net慈善活动中，大部分捐助者着眼于具体项目，而忽略组织发展。基金会为各个项目提供短期拨款，而并不为营运开支和资本项目提供长期资金。例如，1998年，基金会的善款只有2.2%是指定用于改善受捐者的绩效。基金会给慈善组织的善款期限平均不超过三年（大部分为一年），所以慈善组织不得不永无休止地进行非赢利性筹款

6、。企业捐助者也好不到哪里去。他们一般是为某个展览或活动一次性捐出一个总额；很少有企业多年持续捐款，为慈善组织的营运成本提供支持。私人捐助者虽然对慈善事业有更强的忠诚度，但也通常不愿意为一般性营运开支提供支持，而愿意把资金直接投放到项目上。总体而言，所有捐款者都把组织当成捐款的“过渡性”工具，而不是需要专业管理和基础设施才能发挥效益的长久的机构。基金会和其它捐助者不仅限制善款的期限，而且还打击善款的成功经营：当非赢利组织开始吸引额外资金，产生新的收益流时，基金会就常常会停止支持，理由是慈善机构不再需要他们的支持

7、了。这使得非赢利组织的发展非常困难，甚至根本不可能发展。大多数基金会乐于为独创性的新项目提供种子资金，但很少有基金会有兴趣帮助维持或扩大成功。这种情况最具破坏作用。它使得非赢利组织不便投资于亟需建设的组织基础设施，如IT系统、人员发展流程和必要的管理能力。非赢利组织大多没有正规的辅导和管理培训方案。升任管理岗位的人通常聪明敬业，但没有多少经验和管理能力。因此管理人员往往四处奔波筹款，很容易“向钱看”，为了得到捐款，甚至宁可增设与组织使命不符的项目。雪上加霜的是，资金的来源繁多，光是接触这些来源就不知要耗费多少

8、时间，而且效率相当低下。1980年到1998年间，美国发放基金的基金会数目就翻了一倍，达44000家。由于组织基础设施和管理水平的限制，大部分非赢利组织规模自然很小。其中只有18%有100万美元以上的预算。近年来，每年还产生30000家新的非赢利组织。“船小好掉头”，小的组管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net织容易针对性地满足当地需要，并有助于福