洞察市场趋势，建立成功品牌

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net洞察市场趋势，建立成功品牌作者：NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.4如何以更科学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可行销人员往往太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市场，同时对于顾客需求与构成品牌的特质，有更深入的了解，二者缺一不可。建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的管道层出不穷，从数百个有线电视频道，直到网络、搭配置入性

2、行销的电影，甚至手机屏幕，使得讯息越来越难以有效地全面传达。此外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象，更增添维护现有品牌的难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展（见图一）。想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。1990年代，管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票，但是很多人后来发现，花得越多不见得就越好。有些公司促销活动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾客偏好已经转变，而且市场区隔也不断出现变化。例如，

3、富豪汽车（Volvo）迟至2003年才推出SUV休旅车（sportutilityvehicle），白白错失好几年商机。简而言之，行销人员太过仰赖直觉，而非本于事实，对市场进行了解。有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出行销手法的新局面。其成功关键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富（可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取得），而且各种统计工具更成熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更正确地达成任务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更妥为运用建立在资料之上的优势。当然，如果品

4、牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最先进的定量分析技巧，也无法挽救其颓势。再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧，不仅行销部门必须具备新技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客服务，亦必须配合采取若干步骤，才能顺利催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造力。但是，根据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质，反而可将想象力导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中，能够以更有效率的方式避免尝试错误的昂贵代价，建立更好的品牌，绝对是不容忽略的好处。未来客群在今天的面貌企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜

5、力，否则，行销人员可能会浪费大量精力，为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变，但是行销人员订定市场区隔计画时，向来只知依照现行状况，例如，各个目标客群的规模大小、收入、年龄、种族；消费模式与品牌忠诚度之估计；以及与其所在地点、生活形态、需求及态度相关的信息。传统的市场区隔方式固然有其助益，但是却可能误导公司追求长期远景欠佳的顾客群。例如，很多成衣公司把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群，但在许多西方国家中，青少年人数在整个人口结构中的比例逐渐缩小，费尽心思讨好这些善变的顾客，所得到的回报越来越少。幸好行销人员决定重新定位市场区隔的时机，无须靠水晶球占卜决定

6、，他们只须洞察酝酿中的趋势，了解这些变化对各市场区隔造成何种影响，并就其对未来获利能力有何影响加以评估。看出趋势不论是经营哪个市场区隔，如果能顺势前进，自然比较容易获胜。各种重大的转变，从行为模式例如饮食习惯的转变，直到人口结构变迁，例如婴儿潮世代逐渐老化，及西班牙裔人口暴增；凡此种种，只要行销人员看得出来，并牢牢掌握，全可成为一股助力。想想看，现代人边走边吃（on-the-moveeating）的次数越来越多，以及强调高蛋白质低醣管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net类的「阿特金减肥法」（Atkinsdiet）越来越受欢迎，将对早餐谷类产品

7、厂商家乐氏（Kellogg's）及桂格（QuakerOats）公司造成什幺影响。谷类产品顾客一向被区分为成人市场（品牌强调健康议题，包括纤维成份及低胆固醇配方）和小孩市场（一面强调有趣及好吃以吸引小孩，一面又以营养成份安抚父母）。专注于谷类产品本身的市场研究，不太可能建议改变这类行销手法。但是边走边吃的趋势，已经使Nutri-Grain这类制成棒条状的杂粮食品，可同时吸引两边市场，并成功地取代某些