张家界宝峰湖旅游公司整合营销传播策略优化的研究

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1、lIIIIIIIIIIIIIIIIIHillIIIIIIIIIY2357006OptimizationStrategiesofZhangjiajieTreasure—PeakLakeTourismCompanyIntegratedMarketingCommunicationbyXULingB．A(XiangtanUniversity)2006AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministration(MBA)IntheGraduatescho

2、olHunanUrfive珞ityAssociateProfessorZHANGYunshengJune，2012湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：许足日期：阳f2年6月可日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版

3、，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。’本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密口。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：导师签名：日期：弘仁年6月吖日醐M％月7日张家界宝峰湖旅游公司整合营销传播策略优化研究摘要近年来随着旅游业的快速发展，各地纷纷兴建旅游景区。在激烈的市场竞争中，如何通过营销传播有效的吸引游客，成功创建自身品牌，是各旅游景区面临的难题。整合营销传播理论是近年来较为热门的研究，也是实战型极强的操作性理论。本文选择张家界宝峰湖旅游

4、实业发展有限公司旗下的宝峰湖旅游景点作为具体研究对象，通过理论分析与实践结合的方法，试图为其优化设计整合营销传播策略，以此增强景区品牌竞争力。公司分别从宏观环境、景点特色、行业竞争、游客旅游行为和营销传播媒介环境五方面分析景区所处的环境，结合对公司现有营销传播策略的分析，发现其存在市场定位不明确，营销传播策略缺乏有效整合等问题。基于这些问题，公司重新细分市场、选择目标市场以及进行营销传播定位。在营销传播定位基础上，公司通过对宝峰湖旅游景点整合营销传播目标的设计，分别设计出广告、人员推销、营业推广和公共关系的整合目标，进而设计各自整合策略。其中广告整合策略分别从广告诉求、广告媒介

5、和广告活动进行整合设计；人员推销着重推销信息的一致性以及推销形式的组合；营业推广关注目标市场游客以及中间商，同时充分考虑推广时间的组合：公共关系根据不同的客体采用不同的营销传播策略。基于上述分析，公司引入企业形象识别系统并对促销组合进行选择。本文最后采用一系列保障措施确保整合营销传播策略顺利完成，包括传播费用优化控制、传播效果评估、营销组织机构优化建设、完善营销传播硬件设施建设与建立游客资料数据库。关键词：宝峰湖；整合营销传播；市场定位；促销组合II工商管理硕士学位论文AbstractInrecentyears，touristscenicspotshavebeenbuiltin

6、allpartsofthecountrywiththerapiddevelopmentoftourism．Ithasbecomeadifficultproblemeachtouristscenicspotshastofacethathowtoeffectivelyattracttouriststhroughmarketingcommunicationandsuccessfullycreateone’Sownbrandinfiercemarketcompetitive．Thetheoryofintegratedmarketingcommunicationisarelatively

7、popstudyinrecentyearSandisalsoanoperationaltheorywithstrongactualcombat．ThearticlechoosestheZhangiiajieTreasure．PeakLakeTourismIndustrialDevelopmentCo．，Ltd．mainlyengagedintheTreasure．PeakLakescenicspotasaspecificobjectofstudy,throughthemethodofcomb