广告创意及表达

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1、制卷人签名：制卷日期：审核人签名：：审核日期：………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………装……………………订……………………线…………………………………………………………………湘潭大学2012年上学期2011级《广告创意与表现》课程考试试卷（A卷）适用年级专业艺术设计专业考试方式（闭卷）考试时间120分钟学院专业班级学号姓名题号一二三四五六七八总分阅卷教师得分………………………………………………………………

2、………………………………………………得分一、表达题（30分)1、形象表达--条形码（15分）以条形码为基本形象，在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，对这一基本形象进行解构分析，大胆想象，重新设计，使它成为一句个性化的、有着政治或社会色彩的语言。塑造出新的形态既要有原创性，又要保持元素的可辨识性。条形码是世界上最广泛的使用的符号之一，出现在包装、杂志、书籍、唱片和其它大批量生产的产品上，条形码实际上已经成为商业世界的一个标志。如图所示：注解：不少于5个图形。设计中可用轻松、嘻戏的方式来完成，解决方案可以轻松幽默、讽刺或充满才智。（

3、第10页共10页）（第10页共10页）2、思维表达--新鲜（15分）l用放射型思维方式从各个不同的角度对这一概念进行演绎。l充分调动成个人对生活的感知，利用导图的方式对主题概念展开全方位的联想。l在操作上必须突破习惯性的横向、纵向思维模式，注意做到既放得开，又收得住，努力在各种不同元素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意的构思，如图所示。l用文字表述为基本构架，在创意闪光处加处图形，在多个图形的关联上加入语言，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文字及广告语言。如图所示：对电脑概念的思维。（第10页共10页）得分二、简答题(

4、每小题10分，共20分)1.简述对以消费者为中心进行广告创意的认识。（第10页共10页）2.简述ROI理论的要点。得分三、分析题(20分)仔细研读“健身房”的平面广告，试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一副你自己的作品。具体要求:1.仔细研读下面“健身房”广告作品:2.试以此为例，借鉴“窄进宽出”的构思，重新创意与表现一幅你自己的作品。(1)可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;(2)应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点”(你的独到之处)，并描述你表现的画面。（第10页共10页

5、）（第10页共10页）得分四、应用题(本题30分)根据下面提供的背景素材进行一次广告的创意构思活动。一、背景材料法国必特堡啤酒进军广州，因其味又苦又重而被喜清淡味的广州人拒之门外，后经调查广告创意人员认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心里拒绝，心态封闭，而感官作用是其次的，只有深入消费者内心进行创意，消除对方心里的既有障碍，苦味也能深入人心，苦味的啤酒同样也能打开市场。二、具体要求：1、由以上的思路进行创意，从心理概念创意的角度入手，为必特堡写一则广告，消除消费者的心理障碍，抢占市场份额。2、提出一个定位准确的创意概念。3、广告语和正文的字数

6、要求500字以上，并配合相关的设计草图。4、说明你的概念创意的思路和特点。（第10页共10页）（第10页共10页）参考答案一、表达题（30分）1、形象表达分别从画面的创造新，针对性、爆发能力、敏捷性四个方面综合考虑酌情给分2、思维表达分别从思维的广阔性、深刻性、敏捷性、逻辑性四个方面综合考虑酌情给分二、问答题（20分）1.简述对以消费者为中心进行广告创意的认识。(1)目的是为消费者服务,因此想消费者所想,为消费者考虑.(2)广告由于站在消费者的立场,了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形

7、式，所以它是在与消费者沟通而不是刺激。（3）从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。2.ROI的基本点是:ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性Relevance，原创性Originality，震撼性Impact（1）相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广告要传达出商品的优势。并且要把了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。-----

8、广告与商品有相关性才有意义。（2）原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告