【8A文】保利地产世联定价策略.ppt

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1、2021/7/14保利花园二期定价策略谨呈：湖南保利房地产开发有限公司2报告结构定价的背景1定价的策略2核心均价的推导3营销执行安排43解题思路营销执行安排核心均价目标项目背景价格策略项目分析下阶段营销工作重点蓄客期强势推广客户分析宏观大势竞争项目分析经典案例分析4定价目标项目价值分析VIP客户需求分析定价的背景5开发商目标沟通销售额2期下半年实现1.3亿的销售额。速度开盘销售100套，需办卡300张，已办卡72张，开盘前还需办228张。目标6具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键开盘目标开盘销售100套，需办卡300张，已办卡

2、72张，开盘前还需办228张年度目标1.3亿，意味着住宅、商铺在1月前完成100%销售8月以后市场进入大规模打折促销阶段，再加上全球的金融危机和股市低迷的影响，客户观望情绪更为浓厚市场环境竞争对手的销售情况：开盘一般销售30－50套左右，平时每个月销售不到10套，湘府华城开盘前每月销售2－3套，开盘当天由于价格比一期调低了1000元/㎡，销售了90余套。竞争对手销售情况7项目价值分析8二期基础指标占地面积：43109.5㎡（一、二期合计）建筑面积：38752.32㎡其中住宅27949.97㎡，商业3193.75㎡建筑风格：现代欧式风格或新

3、古典主义风格总栋数：5栋总套数：263户（其中二期一批143套）主力户型：80-90㎡两房两厅128-140㎡三房两厅二期各栋面积统计住宅面积商业面积总建面套数西1-13897.07711.494608.5638西22904.4680.363584.7619西3-18796.3330.39126.686西4-15098.05922.26020.2554东67254.15549.47803.5566地下室7608.6合计27949.973193.75263套二期二期鸟瞰图9二期一批单位户型配比相对竞争对手而言，本项目2、3房相对稀缺，且面积

4、紧凑户型产品户型面积（㎡）套数西1＃两房B3户型82.8519三房B1户型120.71-121.810B2户型122.809西2＃三房C’户型135.281四房C户型153.8418西3＃两房A3户型82.4322B3户型82.8521三房A2户型122.08-121.7811A2户型120.80-121.2011B1户型120.71-121.8911B2户型122.8010合计143套产品户型面积（㎡）套数三房B1户型120.71-121.863套B2户型122.80C’户型135.28A2户型122.08-121.78A2户型120.

5、80-121.20B1户型120.71-121.89B2户型122.80两房B3户型82.8562套A3户型82.43B3户型82.85四房C户型153.8418套二期一批单位各楼栋户型分布情况10竞争对手的供给情况项目名称主力户型起价总套数销售率理想城86～91两房123～142三房3680359一批50％二批8%湘府华城117～139三房143～161四房368030040%欧洲城88～92两房123～150三房357030150%湖光山色92两房125～143三房150～173四房400080050%和庄73～95两房3880651

6、童话里77~90两房90~146三房3598（前50名）未开盘区域内紧凑型两房和三房相对较少，本项目具有一定的户型差异化优势；竞争项目的户型均偏大，本项目具备走低总价和低首付的价格策略。11户型分析86％的高得房率，楼层低，建筑密度低；户型方正、实用、空间紧凑名厨、明卫、大开间户型不足：点式结构，通风采光相对较差。客户分析两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主；比较注重生活配套，要求交通便利；多为首次置业者，积蓄较少，要求总价低，首付门槛低。办卡情况选择两房的VIP客户仅占20％的比重，而两房的户型配比占43％的比重；选择两房的

7、VIP客户多为50－70年代的客户，显然不是本户型的主力目标客户，可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同，且宣传不到位。后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛。产品主力户型分析－两房B3A3B312竞争对手的户型分析（两房）为开盘畅销户型其面积紧凑实用，符合刚性市场需求；可改为三房，性价比高；岳泰B-1户型（86～89㎡）80－90平米的两房单位最为畅销，表明在以刚性需求为主的淡市环境下，两房及三房为市场的主流户型。再加上欧洲城的价格定位及两房的户型面积定位，刚好满足了部分中端客户的刚性需求，其成为畅

8、销户型欧洲城3＃11户型（89㎡）13户型分析86％的高得房率，楼层低(10－11F)；户型方正、实用、空间紧凑大开间、短进深动静分区、布局合理、南北通透户型比例占43％，为二期主力户型周边同