基于价值管理的营销活动评价方法研究

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1、东南大学硕士学位论文第二章相关理论综述及研究趋势分析全面准确的测度是对投资活动进行有效管理的前提。为了解决营销决策中的随意性和模糊性问题，提高营销投资的效果和效率，理论界和实践者对营销测评问题一直进行着积极的探索。但是目前应用于实践的营销活动及其绩效评价方法问题还远未得到解决，不能为企业提供科学的市场营销决策与评价方法方面的支持。现有营销绩效指标从不同的角度和层次对营销活动进行测评，但是存在一些片面性。更重要的是这些方法偏重于对结果的评价，难以解决营销投资决策问题。21世纪，“价值营销”观点的兴起为营销测评提供了新的视角。2．1营销

2、学科的研究趋势1997年底到2000年初，美国、西欧和澳大利亚等国家和地区的市场营销学术团体相继在本国对市场营销学科面临的问题和学者的研究情况采用问卷形式进行了广泛的调查。调查对象是各大学从事市场营销专业教学和研究的教授，调查内容包括学者工作时间在各方面的分配、收入来源比例、教学和研究兴趣、市场营销理论和实践亟待解决的问题。本文选择在市场营销研究方面处于领先地位的几个国家(包括美国、英国和法国2)对市场营销学科发展方面的调查统计结果进行分析，分析内容包括与市场营销学科未来研究有关的市场营销实践亟待解决的问题以及市场营销学科未来的研究

3、领域。2．1．1市场营销实践亟待解决的问题关于市场营销实践亟待解决的问题的调查，要求每位被调查者列出三个自己认为最重要的问题。在所列出的问题中，各国回答人数达到10人和10人以上的排序如表2—1所不。表2-1市场营销实践亟待解决的问题3美国英国法国问题回答人数问题回答人数问题回答人数(所占％)难以测评营销活25(39％)对市场营销的认识33(32％)全球化／国际化55(66％)动2美、英、法三国调查收回的有效问卷是：美国114份；英国102份：法国83份。3张庚淼．当代市场营销的研究趋势——专圭于对美、英、法调查结果及优先资助项目的

4、分析【J】．外国经济与管理，2005，27(2)：606第二章相关理论综述及研究趋势分析信息技术的作用16(25％)新技术的作用23(23％)营销人力资源管理和培42(51％)训全球化／国际化16(25％)理论和实践的结合22(22％)难以测评营销活动39(47％)不知道营销是什14(22％)新的热点2l(21％)直接应用于实践的营销25(30％)么理论更好的向消费者传递13(13％)创造价值24(29％)信息的方法不知道营销是什么10(10％)信息技术的作用16(19％)难以测评营销活动10(10％)不知道营销是什么10(12％)

5、由此可见，三国学者认为亟待解决的市场营销实践问题可以归为五个方面，即营销活动测评、全球化／国际化、信息技术应用、理论与实践结合和不懂市场营销。从回答的人数看，营销活动测评问题居于首位，说明目前应用于实践的营销活动及其绩效评价方法问题还远未得到解决，不能为企业提供科学的市场营销决策与评价方法方面的支持。营销实践方面亟待解决的问题，实际上是对市场营销研究提出了相应的要求，也反映了在市场营销学科研究方面必须做好的工作。营销活动测评问题要求营销学者研究能够更好的应用于实际的决策与评价方法。2．1．2美国营销科学研究所优先资助的研究领域美国营

6、销科学研究所(MarketingScienceInstitute)是一个由世界顶级企业的营销经理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非盈利性组织，该研究所每两年公布一次优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中，每年都有大量的对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。20世纪90年代中期以来，在市场营销杂志(AMA会刊，国际最权威的市场营销学术期刊)发表的论文中，有约20％是美国营销科学研究所优先资助项目的研究成果。因此，美国营销科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场

7、营销学科的研究重点和研究方向。美国营销科学研究所确定优先资助研究领域的过程一般是：研究主题征集；讨论确定研究主题，对所确定的研究主题进行分类，由研究所理事会投票决定提供资助的研究领域，并对决定资助研究领域按优先顺序分三级进行排序；公布优先资助研究领域并通过招标选择研究人员。在对优先资助研究领域进行投票表决时，一般是从所提出的研究领域的重要性和企业的兴趣、对市场营销学科发展的影响及研究能力等方面进行评价。1998年以来三次公布的优先资助研究领域及排序如表2．2所示。东南大学硕士学位论文表2-2美国营销科学研究所优先资助营销领域4优先1

8、998～2000焦2000—2002年2002—2004玺顺序优先资助研究领域l市场营销评价指标与营销绩效电子商务、互联网影响市场营销评价指标与营销绩效2顾客研究市场营销评价指标与营销绩效品牌和品牌化3营销和互联网品牌化顾客管理4关系