【7A文】市场营销学--消费者对价格和价值的看法.ppt

《【7A文】市场营销学--消费者对价格和价值的看法.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、②消费者对价格和价值的看法最终由消费者来决定产品的定价是否正确。消费者对价格和价值的看法决定企业营销的成败。③分析价格和需求的关系需求函数经济学家是通过需求曲线中的位置转换来表现非价格因素对需求的影响，用沿着需求曲线的运动来表现价格的影响。需要说明的是，教材中关于香水的曲线图是错误的，即图10-2B，该图是需求弹性曲线，按教材给出的条件，香水的需求曲线应该如下图：④需求的价格弹性需求无弹性需求有弹性影响价格需求弹性的因素：a、对独一无二、高质量、排他性的产品，消费者不太在意价格；b、缺少替代产的产品，消费者不太在意价格；c、产品总花销低于其收入。2、竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决

2、策的另一个外部因素是竞争对手的成本、价格以及竞争对手对企业定价可能会做出的反应。第二节一般定价法产品成本确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业必须考虑到竞争对手的价格以及其它的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最合适的价格。一、以成本为基础的定价1、加成定价法2、盈亏平衡定价法1、加成定价法加成定价法：产品成本＋加成百分比（经营成本＋利润）不足之处：忽略需求及竞争对手价格。2、盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法：取得盈亏平衡或目标利润。不足之处：同上。二、以价值为基础的定价1、与前者的对比2、价值定价法3、以竞争为基础的定价1、与前者的对比a、以成本为基础的定价产品→成本→价格→

3、价值→顾客：产品驱动型。b、以价值为基础的定价产品←成本←价格←价值←顾客：市场导向型。难点是如何确定消费者所理解的价值。2、价值定价法从合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。每日低定价、高—低定价。3、以竞争为基础的定价现行费率定价法：以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。或高或低。当需求弹性难以衡量时，反映行业集体智慧，同时可以避免价格战。密封投标定价法。第三节新产品定价战略新产品可以分为：有专利保护的新产品和仿制的新产品。一、关于仿制新产品的定价二、关于有专利保护的产品定价一、关于仿制新产品的定价四种方式：1、溢价定价战略2、经济定价战略3、良好价值法4、

4、高价战略1、溢价定价战略高质量的产品，最高的定价。2、经济定价战略较低质量的产品，较低的价格。以上两种战略可以在同一市场上并存，前提是：存在两种类型的购买者，即既存在重质量的顾客又存在重价格的顾客。3、良好价值法很好的质量，较低的价格。此为攻击溢价战略的方法。（日本企业在美国的手段）4、高价战略较产品价值而言，要价高的价格。一般不可取。二、关于有专利保护的产品定价1、市场撇脂定价法2、市场渗透定价法1、市场撇脂定价法最初设定高价，从市场中一层一层的撇取收益。前提条件：①质量和形象与高价格相符，该价格有足够的需求。②小批量生产也不至于亏本。③存在进入壁垒，对手不能轻易压价。