浅谈关系营销中的顾客锁定机制

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1、浅谈关系营销中的顾客锁定机制▲本文是国家自然科学基金项目，批准号：70372060。内容摘要：关系营销的根本目的是建立和强化与顾客之间的长期关系，而在买卖关系中，顾客转换成本是保持两者关系持久性的决定性因素。因此，充分利用顾客转换成本建立和强化顾客关系是实现关系营销目标的重要途径。关键词：关系营销转换成本近几年来，关系营销成为理论和企业界普遍关注的话题。关系营销理论经过20多年的发展已经有雏形。对关系营销的重要性、关系营销的本质特征、关系营销的关系市场和关系模式等问题做了研究和探索。然而，关系营销还远没有像传统管理营销（有人称为交易营销）那么具有操作性

2、。研究关系营销的学者顾木森在1994年就指出，如果关系营销只是停留在论述都有哪些关系会影响到企业的经济活动，而不去增强其操作性，那么关系营销恐怕只是“皇帝的新衣”。顾木森仿照管理营销中的4Ps模型提出了关系营销的30Rs。然而这30Rs只是企业或组织可能面对的三十种关系，而非企业进行关系营销的策略，仍然缺乏操作性。后来，摩根和汉特提出了“关系营销的关键中间变量模型”。他们认为，信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业的关系营销通过改变这两个中间变量发展、维持和增进与某一市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同

3、的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”增强了关系营销的可操作性。沿着摩根和汉特的思路，本文试图从“关系终结的成本”这个重要的关系路径来寻求关系营销的具体策略。事实上，早在1985年，杰克逊、唐尔布和韦尔森等人就已经提出，关系营销的本质是通过建立和强化买卖者之间的复杂关系，提高结束关系的成本，从而构筑有效的出走障碍达到留住顾客即锁定顾客的目的。1985年杰克逊在她的“建立持久的客户关系”一文中对工业客户与卖主之间的“关系模式”进行了研究。她把工业客户与供应商的“关系模式”分为三种：“总有一份”模式、“永远失去”模

4、式和“中间类型”模式。“总有一份”模式的客户可以随意从一个供应商转向另一个供应商，这些客户与许多供应商有业务往来。“总有一份”的客户更换供应商的成本即转换成本很低，认为自己与卖方的关系是短期的或者临时的，因此，在不同时间与不同卖主进行交易，甚至在同一次采购中与多位卖主进行业务往来。针对“总有一份”的客户关系可以采取传统的交易营销。在一些购买化工产品、计算机终端设备、邮政和运输服务等产品的客户倾向于这种模式。“永远失去”模式的客户在长远的一系列购买行为中，面临很高的更换卖主的转换成本，因此，只对一位卖主做出承诺，与目前的供应商保持持续的关系。卖主为赢得这

5、类客户的承诺的先期投资最终都能收回。针对“永远失去”的客户关系可以采取关系营销。在购买大型计算机设备、通讯设备、办公自动化系统、重型建筑设备、飞机发动机设备等产品的客户倾向于这种模式。这类客户在选择供应商的时候，不仅要考虑卖方现在的能力和优势，还要考虑供应商将来满足自己需求的能力。“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形。实际上，大多数客户与卖主之间的关系居于两者之间，即“关系模式”为“中间类型”。影响买卖“关系模式”的因素包括产品特点、客户产品使用系统以及买卖双方采取的行动等等。从上述分析中可以看出，供应商针对“关系模式”有两种营销策略：“

6、适应策略”和“改变策略”。在“适应策略”中，市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择合适的营销模式。例如，对“总有一份”模式的顾客采取交易营销模式――向客户提供富有吸引力的产品、价格，并提供良好的服务支持；对“永远失去”模式的顾客采取关系营销模式――从长远角度考虑双方关系、为赢得客户承诺进行先期投资。在“改变策略”中，市场营销人员要对顾客转换成本进行分析，设法提高顾客转换成本，把“总有一份”模式和介于两者之间的“中间类型”的顾客推向“永远失去”的关系模式一端，通过转换成本锁定顾客，建立、维持、强化客户关系。既

7、然“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形，“关系模式”的绝大多数情况是“中间类型”，那么在关系营销中，识别、分析和顾客锁定状态、提高客户转换成本就成为建立和强化客户关系的重要机制。转换成本与顾客锁定的关系在市场上存在大量的顾客被锁定的现象。当顾客从一个供应商（或者一个品牌）转移到另一个供应商（或者另一个品牌），存在很高的转换成本时，就面临锁定。在20世纪80年代后期，BellAtlantil公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器，以运行其电话网络。5ESS数字转换器采用了一种被AT&T控制的封闭的操作系统。当BellAtlant

8、il公司增加一项新功能或者把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠AT&T来