浅谈产品竞争战略

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1、浅谈产品竞争战略在现代公司中，竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略。对于经营单一产品的中小企业而言，其战略也即竞争战略。企业经营战略归根到底是一种竞争战略，不管这种经营战略是涉及企业全局的还是局部的，其根本目的都是为了竞争的需要。面对不同的市场，每个战略经营单位在市场中的位置各不相同，各个产品在市场中处于不同的市场寿命周期阶段，每一个行业也处于不同的行业发展阶段，因而每一个战略经营单位可供选择的经营战略也是各不相同的。产品差异化战略的内涵及实施的必要性所谓差异化战略，是指为使企业的产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创

2、造被全行业和顾客都视为是独特的产品或服务。实现差异化战略可以使客户对企业的品牌产生偏好或忠诚，甚至使客户愿意为之支付较高的价格；可以成为新进人者的壁垒；可以提高企业同买主谈判的力量；可以减少替代品的威胁。产品差异化策略运用的必然性：（1）消费者需求的多样性。不同的消费者，由于所处的地理环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在明显的差异。而且消费者需求是动态的，其购买动机有求新、求美、求廉、求名、求荣、求趣、求恒等心理。消费者购买行为要受到许多因素影响，不同类型消费者喜好不同类型产品。（2）中国市场已开始由幼稚走向成熟，由

3、卖方市场走向买方市场。很多行业市场已是供大于求，甚至供远大于求。企业要想在市场站稳脚跟除做得好之外，还得做得有差异。产品差异化的内容可以概括两个方面：（1）整体产品的差异化。指对整体产品三个层次，以及每一个层次的每一个因素都实行差异化。如彩电可以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。（2）市场营销组合因素的差异化。又称产品外在因素差异化，即在定价、分销渠道、促销措施等方面突出特色寻求差异。如果企业的差异化战略建立在技术创新、高品质和卓越的服务上，其实施的效果会更明显。企业实行差异化战略的前提和条件差异化应该是顾客感受

4、到的，对其有实际价值的产品服务的独特性，而不是企业自身标榜的独特性。为保证差异化战略的有效性，企业必须充分了解自己拥有的资源和能力，能否创造出独特的产品或服务；必须深入细致地了解顾客的需求和偏好，及时去满足它们。企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被竞争者模仿。企业的技术水平越高，核心能力越强，形成差异化时所需的资源和能力越具有综合性，竞争对手模仿的可能性就会越小。因此想要成功地实行差异化战略，首先必须有多种实行产品与服务差异化的途径；其次是客户对产品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行业奉行差异化战略的企业不多。实现产品差异化的手段一

5、般来说，企业可在产品形象、信息传递、包装商标、分销渠道、定价、服务、人员、企业形象等方面实行差异化战略。下面结合“农夫山泉”等案例加以阐述。1、通过产品质量形象化实现产品差异化，消费品的购买基本上都属于非专家购买。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。质量形象化的做法如：高价显示优质，高级精美的包装显示高质。首先“养生堂”公司从其产品的原材料产地出发，强调“农夫山泉”的核心产品水源来自于千岛湖水面下的70米PH值(酸咸度)最适宜的那一层的天然水，而不是选自自来水。其次从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范

6、。“养生”二宇则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“山泉”给人以回归大自然的感觉。2、通过信息传递和广告运作实现产品差异化。企业可以通过声音、图像、文字等信息符号或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传递工具，将有关产品特征的信息传递到目标顾客中，让他们认识产品的差异，熟悉产品的特色，从而在市场上树立与众不同的形象。农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为―个市场切入点

7、，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。创意者用此传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点，其诉求角度也是独特的。水和广告的品位都随这一广告语而凸现出来。3、利用商标、品牌、包装、外形和颜色实现产品差异化。商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示其实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉与知名度紧密相联。而与众不同强调人性化的包装、外形和颜色也同样能达到吸