文化贸易壁垒对我国影视产品出口的影响及应对策略

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1、文化贸易壁垒对我国影视产品出口的影响及应对策略21世纪以来，影视产业在一些西方国家已经成为规模化盈利的核心文化产业。以美国的电影产业为例，以好莱坞为代表的美国电影已经在国际电影市场上占据了绝对统治地位。虽然好莱坞的电影产量占世界电影产量的6%7%，但其放映时间却占全球影院的50%以上。经过多年努力和积累，电影已跃居为美国的第二大出口产品。尽管我国人口众多，影视产品市场有着巨大的发展潜力，但是长期以来，由于对外开拓市场的意识薄弱，导致大部分走出去的产品都是以文化交流为主要目的，真正走进国外市场的我国影视产品寥寥无几。张艺谋、陈凯歌、陆川、王

2、小帅等导演的电影虽然通过电影节参展的方式打入国外市场版权交易，但影响力有限，主要以外语片院线播映和音像销售为主，电影票房收益不是十分理想。而电视剧方面，除了2015年热播的网络剧《琅琊榜》出口到非洲和欧洲反响不错以外，其他产品都没产生太大影响。虽然随着我国经济的高速增长和文化产业的发展，影视产业化也在高速发展，影视产品开始走出国门，开拓海外市场。政府开始加大对影视产业的支持力度，采取各种措施引导影视产品走出去。但我国影视产品出口规模偏小，与我国的贸易和文化地位很不相称。究其原因，除了产业环境和产品质量等内部原因，文化贸易壁垒则是最主要的外

3、部障碍。一、我国影视产品出口面临的主要文化贸易壁垒（一）由于文化折扣形成的壁垒霍斯金斯（ColinHoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出文化折扣的概念。文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值降低。文化折扣度是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度不同，受众在接受不熟悉的文化产品

4、时，在兴趣和理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的文化折扣，它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景和历史传统等都可以导致文化折扣的产生。霍斯金斯等人认为，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像在国内市场很具吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式；但在国外市场吸引力就会减退，因为观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现文化折扣现象的主要原因。2013年，《泰囧》在国内刷新了国产票房记录，许多海外媒介对其海外市场潜力看好，争相购买这部电影的海外版权

5、。然而，这部电影在北美、马来西亚、泰国等国的票房与国内票房相差十分悬殊，令海外媒介大失所望，这对我国影视产品出口又是一次不小的打击。究其原因，最根本的就是由于存在文化折扣。首先，由于语言在影视产品跨文化传播中的作用至关重要，《泰囧》的语言魅力只有本土化观众能够感受和理解，而在海外上映基本都是采用中文原声配音加翻译字幕的形式，很难让观众理解到电影的精华，笑点也因此大打折扣。其次，由于文化背景和文化解读方式迥异，中国人的幽默和以好莱坞为代表的美式幽默截然不同。前者含蓄内敛，像是蜻蜓点水，而后者往往极其夸张和奔放。因此，中国式幽默很难被其他文化

6、背景下的观众所理解和接受，这就会产生文化折扣现象。由此可见，富含民族性的文化产品对理解力的要求较高，形成文化折扣的可能性较大。如果对文化资源的利用和开发不当，反而会形成文化产品的包袱，构成走出去的障碍。因此，开发影视产品的关键在于寻求民族性和国际化之间的平衡。（二）源于文化例外的贸易壁垒除了文化差异所形成的天然壁垒之外，影视产品出口还要面临进口国人为设置的贸易壁垒，而这种壁垒的设置是出于保护文化多样性的需要，即源于文化例外（见表1）。根据文化例外对国内的产业进行保护时，很少有国家采用关税限制手段，大部分国家会采用非关税手段作为贸易壁垒。影

7、视文化产业较为发达的国家，如美国、日本限制较少，但欧洲诸国、加拿大等将文化与一般商品生产区别开来，有力地阻止了文化的商业化和低俗化，并对本国文化产业的发展起到一定的保护作用，表现为以下几种形式：1.服务壁垒。服务壁垒对于除美国以外美洲地区、欧洲国家来说普遍存在，是一种非常重要的限制形式。服务壁垒是对进口作品的翻印、配音等做出当地化规定，要求影片的翻印、配音等必须在当地实验室进行。这样不仅很大程度上提高了成本，而且，还会降低影片制作方对影片翻印品质的控制。比如制作方难以对盗版和非法翻印进行追索，因为当地发行方可以不必按照影片制作方的要求添加

8、防伪水印。服务壁垒类似于货物贸易的非关税壁垒中的国内法规，具有隐蔽、针对性强的特点，可以延迟影视作品在当地的发行时间，直接影响出口国的影视产品在进口国当地的传播。2.数量限制。由于配额属于WT