【5A文】短视频广告行业分析报告.ppt

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1、【5A文】短视频广告行业分析报告短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。根据公司官网披露，2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图

2、文的平均阅读时长为1.16分钟。2016年底，今天头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。短视频在挤占长图文、直播、电视等媒介内容的使用时长。短视频的表现力原高于

3、长图文；短视频和直播等相比，制作和使用的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期；短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。包括内容、内容人才、用户时长都在向短视频流动，并带动广告投放转向。短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来2、短视频适合通过广告来变现短视频适合通过广告来变现。短视频内容由于实时性、互动性较弱，较难通过打赏（直播平台的收入来源）等形式获取收入。因此广告成为短视频内容主要变现方式。直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业经历2016年快速扩张后，由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放

4、缓迹象，有利于短视频在流量层面重获增量空间短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。短视频广告主主要包括：汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来3、、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、

5、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。根据艾媒咨询数据，57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频，29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频，仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告短视频的广告形式大致与长视频相似，包括原生广告、植入广告和贴片广告。原生广告针对广告内容量身订造，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度

6、降低观众的反感，同时精准地传递广告信息，有利于增强广告的黏性，并且激发广告的二次传播。植入广告常见形式包括商品、标识和台词等，相比贴片广告对观看体验影响较小，往往能够起到潜移默化的作用，但是植入广告要求广告内容与视频内容相匹配，且不适于深度说服，具有一定的局限性。贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势，但是由于短视频时长偏短的特性，贴片广告往往难以插入而且会对观众体验产生较大的负面影响，引起观众反感短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式短视频原生广告在最小化用户体验损伤的同时，优化了广告的传播效果，

7、是最适合短视频的广告模式。今日头条在产品推介会上提出将从内容原生、形式原生、意图原生三个方面将广告内容化，实现广告即内容的效果。1）内容原生代表着广告内容的变革。与植入广告不同，原生广告的起点是广告信息本身，短视频围绕广告信息进行创作，强调广告价值与用户价值的密切结合。短视频轻量化的特点使得制作成本可控，并且相比图文广告用户观看、互动与传播效果更好。2）形式原生让广告与阅读环境融为一体，打破了传统广告生硬的界限。消费者已经对狂轰乱炸的弹窗和悬浮广告感到厌烦，突兀而无趣的广告将被用户选择性过滤，广告所获得