【5A版】金融产品营销教学课件PPT.ppt

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1、金融产品营销蒋丽君编著东北财经大学出版社大连21世纪高职高专精品教材·财政金融类省级精品课教材模块一金融产品与金融产品营销7/26/20212第一部分金融产品概述一、金融产品的概念和特征（一）金融产品的概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体说，金融产品包括两方面的含义，从金融服务方面来说，是与货币资金融通连接在一起的一切服务；从金融工具来说，是与货币资金融通相联系的服务载体。7/26/20213金融产品的三层次理论：金融产品由核心产品

2、（利益产品）、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。（1）核心产品。金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务，居于核心地位。核心产品体现了金融产品的使用价值，如果核心产品不能符合顾客的需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引顾客。金融产品的核心利益是多样的，包括利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。7/26/20214（2）形式产品。形式产品是金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。金融产品多是无形产品，通过提供服务的质量与方式来体现。金融企业在进行市场营销时必须注重它的形式产品，设计出形

3、式多样的产品和服务来突出自己的特色，让顾客有更多的选择，增强金融企业对客户的吸引力，从而建立起品牌形象。例如，广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性顾客设计并推出了紫色半透明的“女人卡”和可以做项链的“迷你卡”。7/26/20215（3）扩展产品。金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益，是金融产品的延伸与扩展。由于金融产品具有较大的相似性，金融企业要想使自己的产品区别于其他金融企业来吸引更多的客户，就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来，随着金融业的不断发展，金融业务呈现出系列化趋势，即在某一产品中往往附加其他各种服务项目以解决客户的多种问

4、题，从而为客户提供更大的便利。可见，能否为客户提供灵活多样的附加服务将直接影响金融营销的有效性。扩展产品是银行间业务差异化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户提供更全面的服务。7/26/20216（二）金融产品的特征1.无形性顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉到，金融企业只能通过文字、数据等与顾客进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形的，不具备某些鲜明的物理特性，使得金融产品在扩展方面有比较广泛的想象空间，所以如何通过某些有形的形式与特点设计，让金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品开发的关键性因素。7/26/202172.不可分割性金融产品的销售与服务的提供

5、具有同时性，两者不能分开。金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性，在整个营销过程中要注意各个环节的相互关联。7/26/202183.累加性一般产品仅具有某种特殊的使用价值，如粮食可以满足人们对食物的需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们的使用价值往往比较单一，而获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后，银行可以为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。7/26/202194.差异性金融产品的质量因地、因人而异。不同的金融企业甚至同一金融企业的不同分支机构所提供的

6、金融产品或服务亦不尽相同。例如同为信用卡，中国银行的“长城卡”除了具有消费、储蓄等基本功能外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行的“一卡通”则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金，甚至还有公交充值等功能。[知识链接]7/26/2021105.易模仿性金融产品容易模仿，且模仿速度快。由于金融产品大多数为无形服务，它们不同于工业企业所提供的一般产品可以向有关方面申请专利，使本企业的产品权益受到法律的保护，因而金融产品没有专利可言。7/26/2021116.季节性顾客对金融产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征，如投入农业生产的贷款、工商企业的生产贷款以及耐用消费

7、品和旅游贷款等都表现出显著的季节性特征。[案例分析1—1]7/26/2021127.增值性一般产品在使用过程中会逐渐消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购买的产品本身更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买金融产品（如基金、保险等）的最主要目的是为了产品增值。在购买和使用金融产品的过程中，其价值和使用价值不仅不会消耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难以度量的便利。例如，储蓄存款给客户带来利息的直接盈利，使存入银行的资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在获得