长沙香堤雅境全程策划案

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1、[摘要:最真实的一手策划记录,最机密的策略透漏!全面阐述长沙第一个中国庭院建筑的诞生突围历程]长沙东城大院的侧翼突围之战2003年11月底，离长沙2003年冬季房地产交易会仅剩一个月，遭遇深圳某公司的半途而退冷流的仁和房产公司领导终于意识到“外来的和尚也未必能念好经”，登门造访了本土策划公司明强企划。于是，一场不见硝烟的“暗战”弥漫在长沙东城上空，延续至今。仁和·香堤雅境，仁和房产开发的第一个商品房项目，位于人民东路芙蓉区政府新办公楼侧对面，占地9.44万平方米，总建筑面积18.67万平方米。当时周边仅有××花园、以及一TOWNHOUSE项目，一片荒郊野外之感。××花园

2、为浙江某知名地产公司和长沙某地产巨头联袂打造，综合实力很强，且项目已于2003年上半年进行推广，市场知名度远远超过仁和·香堤雅境。明强企划接下这个“烫手山芋”，经过有效地推广，短时间内使之“勃起”市场，冬交会实现50%，一期286套房子90天抢售一空。2004年，随着芙蓉区政府的正式进驻，“一区三带”的发展规划以及城市“次中心”之说的提出，人民东路板块成为炙手可热的地产争雄之域，各路资金抢占东城。环顾四周，十面埋伏，仁和·香堤雅境背腹受敌。明强企划再次调整策略，在二期因工程延期推迟开盘的情况下，使10月底开始的内部认购“梅开二度”，至本文写作日，仁和·香堤雅境内部认购实现

3、了70%。作为明强企划2004年的谋划地产界的得意之作，仁和·香堤雅境半年间从一期的均价2400元/㎡到二期的3000元/㎡，即使身陷重围，仍然实现了预期销售目标，可圈可点之处都凝聚了明强人的智慧与心血。本土化院落大旗力抗外来豪强接手仁和·香堤雅境时，该项目规划已经定好，主推的卖点为70米楼间距，这在当时的长沙是第一的。屹立在五一大道上的户外广告牌，广告语为“生活从此有了花香的味道”，那只栖息在花丛中的翠鸟却给人披上了神秘的面纱。市场却没有被诗意所感染，临近开盘，销售一直处于停滞状态。楼间距说明了什么？仅仅是花香吗？那么消费者认同吗？作为一个专业的策划公司，明强企划陷入了

4、深思。70米的楼间距卖点绝对无法支撑整个项目，所以它绝对不是项目的灵魂所在。它的灵魂在哪里？大家陷入了沉思……仁和·香堤雅境一期的图纸呈现在大家面前。要找到灵魂，必然得溯回源头。大家的眼光在美国和光SPACE的最终作品上停留。仁和·香堤雅境的地块呈南北长、东西窄的带状分布，一期采取的是半围合式布局，这在长沙行列式布局蔚然成风的环境里显得有点另类，半围合式布局摒弃了围合式内部空间闭塞、朝向不好、通风采光不足和行列式空间形式单调、楼间距狭窄的劣势，糅合了围合式和行列式的优势，发挥了行列式布局保证户型朝向的长处，增大了楼间距，发挥了区内空间开敞、通透的优势。一期两个半围合布局的

5、小高层建筑条体加上一个二梯三户的小高层单体，营造了一个“外紧内松”的空间形态，形成了具有湖南本土特色的“三合院”。于是，“院落式小高层”这个创新的概念跃然纸上。院落，凝结着中国人千年的居住情结，却在现代文明的进程中处于一个消亡的年代。但是，民族的就是世界的，院落这一本土特征最浓厚的符号恰恰迎合中国人本身的居住需要。在古代，深宅大院历来是豪门象征，所以有“庭院深深深几许”之说，但是也是内闭、封建家长制的象征，处于褒贬不一的状态。仁和·香堤雅境定位为院落应该具有全新的理念，应该是破旧出新的居住形态和生活方式的重新演绎。于是，在定位上我们给予了全新的包装:这是一个人性的、现代的

6、、亲和的、本土的大院，是一种群居生活的心灵载体，是一种强化内向围合的领域感，是一种睦邻友好的亲情空间，是一种外收内放的生活形态。院落是仁和·香堤雅境规划的灵魂。院落式小高层，是对院落生活方式重新发觉与回归，是一种创新与延续，是以现代人文价值重新雕塑的传统居住形态。时至今日，当人民东路板块其余盛起的楼盘，要不是德国风格，要不是欧陆风格，要不罗马风格，总之，洋风最甚，而仁和·香堤雅境作为具有中国特色的大院，始终独树一帜，高举本土化大旗占据了人民东路高尚生活圈的一席之地。复兴现代院落，2004年在北京、成都等地蔚然成风，苹果十二院落、新街坊、观唐、明清坊等掀起了中国建筑的“国风

7、”，而仁和·香堤雅境“院落”的发端，同样引起了长沙几个楼盘的效仿。 “质比对手，借力打力”谋划东城版图根据前期认购的情况，我们发现由于本案当时尚不通车，来看房者大多为意向客户，主要为分布在素有“东市”之称的高桥、南湖、三湘、马王堆等市场的经营个体户及经销商。这一群体属于“第一个吃螃蟹”的人，市场赋予其具有敏感的市场意识，并且由于其多年的奋斗，积累了大量的财富，属于典型的“事业成功”、“家庭幸福”，具备了购买力，更强调物业的升值能力。而本案与其创业基地较近，便利成为他们选择住宅的首要条件。他们更注重品牌，室内间隔、优良的品质、生