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1、2010-2011学年度《商业心理学》考查作业姓名：…………班级：…………学号：…………蒙牛的品牌形象是否超越伊利的研究计划一、研究背景近年来,我国乳制品业快速发展。伴随着快速发展的乳业需求,伊利、蒙牛、光明和三元乳品等企业迅速崛起,成为中国乳业市场的巨头。其中,伊利与蒙牛皆地处内蒙古,有着相似的产品系列及供销渠道,加之他们之间的恩怨纠葛,使得两者在乳业市场的竞争更为激烈,与其他品牌逐鹿中国乳业市场。从理论角度,我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的产业,即完全竞争市场。其主要原因在于乳制品加工的技术和资金门槛不高,国内大企业都引进了国际一流的设备,因此从加工技术和加工
2、成本上来看国内企业与国外的差异不大,竞争力主要体现在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力强和贴近市场等地缘优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利,加入WTO后我国奶业依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。据统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤,发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。相比之下,我国乳品市场的发展潜力巨大。随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对营养的的要求越来越高,为乳业的快速发展奠定了基础;同时,政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“
3、学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。由此可见,我国的乳业市场发展潜力巨大,面临着巨大的市场空间和发展机遇。二、研究问题实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。如果消费者的意识里已经产生了对牛奶老牌子伊利就是好的，而新牌子不知道质量等就是差的
4、这样的牛奶品牌刻板印象，那么想要改变这个负面印象，我认为就要重新制定广告宣传策略。可是，这样的刻板印象是否存在呢？通过什么方法可以改变现状和让更多的人了解蒙牛呢？我们肯定先要确定，是否在消费者心里伊利的品牌形象超过了蒙牛，使得消费者不相信蒙牛的牛奶的质量、营养、口味、包装等各方面都是有保障的，从而影响消费者购买牛奶的行为。一、研究设计1.研究假设：在消费者心里伊利的品牌形象是否超过了蒙牛2.被试：随机选取购买牛奶的消费者60名。3.材料：制作问卷1．您平时是否有喝牛奶的习惯：（）A有B没有C偶尔喝一点2．您购买蒙牛牛奶的理由是：（）A外形可爱B价格实惠C质量有保证D营养
5、程度高E习惯性购买F种类齐全3．您购买蒙牛牛奶通常是在哪里：（）A小型超市 B大型超市C普通零售商店 D上门订购 E流动小摊F其他4．您购买蒙牛牛奶最容易受哪种媒体影响：（）A报刊杂志B电视广告C海报宣传D其他_____5．您在选择蒙牛产品时,更倾向于哪种类型呢：（）A酸奶B纯牛奶C乳饮料D奶粉6．您对蒙牛近期的广告有何感觉:（）A没有什么印象B好象看过C很关注D看了觉得很不错E有做过广告么7、如果蒙牛牛奶进行促销活动，您比较容易接受哪种促销方式？（）A免费品尝B购买时附赠（牛奶） C礼品促销 D打折促销 E抽奖活动8、您会选择什么样式包装的牛奶?（）A袋装
6、 B纸盒装 C玻璃瓶装 D塑料瓶装9、你会选择什么价位的蒙牛牛奶？（元/箱）（）A20以下 B21-30C31-35 D35-40E40以上10、您习惯在什么时候喝蒙牛牛奶？（）（不定向选择）A早晨B中午 C晚上 D不确定4.数据处理：运用SPSS进行数据统计分析，得出结论。二、可能结果分析此份问卷结果是蒙牛的品牌形象超过了伊利的品牌形象，这说明在消费者心理蒙牛的地位是越来越高，那么此后如何巩固这个成果（人气）和现在的地位就得重新定位，既看到自己的优势，也要看到自己的不足，然后来重新规划未来发展战略以及制定广告宣传策略来提高海外知名度。资源优势:蒙
7、牛的奶源基地是国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带。资金优势:2002年,摩根士丹利、鼎晖、英联合作,联手向蒙牛注资,2003年,摩根士丹利再次向蒙牛增资,蒙牛成为摩根士丹利在亚洲直接投资最大的企业。品牌优势:中央电视台的标王,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,蒙牛酸酸乳超级女生,使蒙牛成为今日乳业市场风头最劲的乳制品企业。设备优势:蒙牛拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。质量
