【5A版】万科捐款门事件的危机公关分析.ppt

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1、万科“捐款门”事件的公关危机分析讲解人：杜丽华Page2目录案例回顾1公关危机的诱因分析2公关危机策略分析3由案例引发的思考4Page3案例回顾四川地震——万科身陷捐款门北京时间2008年5月12日14时28分，在四川省汶川县发生8级地震，全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手，捐款赈灾。地震事发当天，国内房地产巨头万科地产公司捐款200万，继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任：捐赠的数额不足其净利润的万分之四。不少网友直指2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，而此次捐款200万实在太抠门。5月15日，万

2、科老总王石在其博客上发表文章回应“200万是个适当的数额”、“每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,不要让慈善成为负担,影响个人的生活质量”，遭众网友指责甚至谩骂。甚至诞生了“做事不能太万科，做人不能太王石”的格言。Page4案例回顾5月20日，在数万QQ群中快速传播着这样两则消息：“王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！”；“以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，……”此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人十分悲恸，情感力量将企业家们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊

3、，赢得国人尊重；另一边是万科董事长王石因“慈善负担论”成众矢之的。Page5对于万科来说，最大的危机在于，不少网民已经开始自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。“坚决不买万科的房子！”……这样的口号在各大QQ群中流行。之后2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。中国最大房地产企业万科因此次捐款事件而陷入前所未有的危机之中。网络盛传：四面楚歌的王石先生，为了恢复崇高形象，花2

4、000万请公关公司为自己重塑金身。案例回顾Page6案例回顾Page7公关危机的诱因分析---理论基础公关危机的诱因研究张岩松、刘海军（2003）从企业的内外环境对公关危机的成因进行了探析。他们认为，造成企业公共关系危机的原因，从企业内部环境来看，主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看，主要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利科技负影响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传媒的出现。Page8公关危机的诱因分析---理论基础公关危机的诱因研究李继红（2005）结合公关危机的种类，对危机成因

5、进行了分析：企业领导者自身素质低下、管理理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关系危机的原因；企业的投资决策失误或者欺诈作为，会造成股东关系危机；顾客关系危机可能来自产品质量缺陷、顾客行为责任问题或产品被假冒；企业的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危机；社区关系危机，主要来自企业经营活动对社区环境造成的危害；企业的违规行为导致政府关系危机。Page9公关危机的诱因分析---理论基础相对于以往公关企业危机管理研究多偏重于对公关企业危机事前、事中、事后的三段式模式而言，部分学者能注意强调从企业公关危机的诱因入手来把握公关危机管理的本质问

6、题，不能不说是研究视角上的一个突破。然而，他们只是简单分析了危机发生的多种原因，对于各原因之间的内在联系却没有进行深入研究。辩证唯物主义认为，事物的产生与发展都是内因与外因共同作用的结果，外因通过内因起作用。企业公关危机也不例外。公关危机形成的内因是企业自身管理，外因是企业外部环境因素。因此，对影响危机的关键——企业自身管理进行分析，才是使企业处于低公共关系危机风险的状态的根本措施。Page10公关危机的诱因分析——结合案例理念与文化层面战略与决策层面制度与执行层面协调与沟通层面企业公关危机的诱因分析公关危机的诱因分析——结合案例1、理念与文化层面顾小失大。公

7、关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是，在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头，全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民，这无疑会招致外界的一片唾骂。公关危机的诱因分析——结合案例2、战略与决策层面1.没有

8、系统评估及处理整个危机事