造血之元本土社会企业的营销哲学

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1、造血之“元”：本土社会企业的营销哲学——基于上海公益组织的质性探索段佳佩吕静淑摘要：作为一种新兴公益组织形态，社会企业以商业方法来实现自我造血，解决社会问题。然而社会企业组织目标的公益性决定其在市场竞争中居于劣势，亟需形成一套良好的营销哲学去指导其市场营销行为，提升其自我造血能力。本文从内部营销哲学、整合营销哲学、关系营销哲学、绩效营销哲学四个维度，对本土社会企业所秉持的营销哲学特点进行剖析；并就个人因素、社会因素、组织因素建构本土社会企业营销哲学形成的影响因素概念框架；以期为社会企业建立更具市场

2、竞争力的营销哲学提供借鉴。关键词：社会企业营销哲学影响因素基金项目：本文系上海市党校（行政学院）系统2014年课题“从单向度到循环：现代公益组织的走向——社会企业与非营利组织的比较研究”的阶段性成果。[中图分类号]C913[文献标识码]A[文章编号]1672-4828(2015)01-0081-10DOI:10.3969/j.issn.1672-4828.2015.01.008段佳佩，上海市长宁区行政学院助教，社会工作硕士（上海200050）；吕静淑，台湾东吴大学社会工作学系讲师（台北11102）

3、，台湾东海大学社会工作学系博士生（台中40704）。一、引言近年来，以非营利组织为代表的第三部门因“自我造血”功能不足遭遇“志愿失灵”的瓶颈。社会企业作为一种新兴公益组织形态，以商业方法来实现自我造血，解决社会问题。与传统商业企业相比，社会企业的公益目标对其市场营销提出更高挑战，在市场竞争中居于劣势。因此，社会企业需要一套良好的营销策略促进自我造血功能的实现。然而，目前尚无一套完整理论为之提供指导。在此背景下，探究本土社会企业应秉持怎样的营销哲学指导其营销行为，以获取更多支持合作及资源，无疑是对造

4、血之“元”——营销哲学的追问，这对于发展社会企业营销理论及策略体系具有重要的现实意义。近年来，国内外相关领域学者开始关注社会企业营销问题。学者Bull和Crompton（2006）的研社会工作·81·社会工作2015年第1期社会组织究显示，社会企业正在运用一些具体的营销技巧，如口碑宣传、网络应用等。学者陈吉（2012）的研究发现与之不谋而合：北京的社会企业都注重营销策略的运用，如通过互联网进行自我展示，应用宣传片和媒体采访来提高曝光度知名度。也有研究探讨社会企业营销的独特之处，学者吴耿铮（2011

5、）将社会企业的营销和营销之父菲利普•科特勒提出的营销3.0概念趋势相结合，提出价值观营销的概念。然而，社会企业营销研究还处于探索阶段，鲜有涉及社会企业营销的“顶层建筑”。Bull（2007）在其关于社会企业的研究中指出，社会企业的管理缺乏各种管理技术和能力，特别是市场营销能力不足。社会企业亟需从更高层次即营销哲学的层面总结可以指导自身营销行为的理论，因为营销哲学决定了营销理念与营销方法，但目前鲜有研究者对此进行研究。本文采用典型个案研究法，以目的性抽样的方式从入驻上海公益新天地园的公益机构中选取5

6、家社会企业作为研究对象。文章以社会企业营销哲学为核心，借鉴全方位营销导向的理论框架，具体运用扎根理论资料分析方法对原始资料进行解构分析，以期能提炼本土社会企业营销哲学的特点，分析其影响因素，并对本土社会企业形成有利于提升其市场竞争力的营销哲学提出相应建议。二、本土社会企业营销哲学的特点分析本文以全方位营销哲学导向为分析框架，对本土社会企业营销哲学特点加以分析。表1受访社会企业基本信息个案社会企业名称社会企业目标序号Case1某事务所（研究对象要求匿名）全方位关注聋人；希望唤醒社会对聋人的爱和能量建

7、立一个有温度的老年人网络社区，协助老年人实现自我Case2上海科技助老服务中心价值上海海皮家园社区青少年发展中解决家长后顾之忧，引领孩子独特追求，探索教育方法，营Case3心造少儿成长家园打造残疾人就业创业团队，铺设残疾人人才进入、提高、输Case4上海知了公益文化传播中心出的通道，发展特殊艺术的文化传播上海舒耳艺听力服务中心（中美合Case5推动残疾人真正就业，得到职业生涯发展的可能性作）（一）内部营销哲学：价值认同与身份归属1.身体力行：内部员工的说服力本土社会企业的内部营销哲学中，满足员工本

8、身需求的目的不全然是为了吸引和留住员工，最主要的目的是实现企业的社会价值，起到示范和社会价值导向的作用。例如Case1、Case4、Case5的正式员工和管理层中，有相当比例来自组织所定位服务的残疾人群体。同时，在社会企业的商业模式里，社会企业为解决社会问题而生产提供的产品和服务，占用了组织内部绝大部分人力成本。换言之，被同样的社会问题困扰的员工正在致力于自身问题的解决。这无疑是社会企业营销哲学的精粹（我们展现的是盲人舞蹈……内场都是残障人的观众，一万人的场地有超过3000个残障人