中兴通讯股份有限公司3g市场营销策略研究

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1、◆●043025096武晓龙中兴通讯股份有限公司3G市场营销策略研究1．3通信设备制造业的营销特征随着新技术在通信行业的出现和应用，不仅改变了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。高新技术设备在市场的总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于通信新产品的问世皆是基于高新技术的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的有调查研究市场需求之后而确定供给的模式。因而通信设备企业的营销特征有：(1)市场的引导作用明显高新技术在通信行业的应用让人们走出旧的消费品市场，不断领略高新技术产品

2、所带来的无尽乐趣。在这个过程中，通信设备制造企业营销就发挥着市场的引导作用。提供传统产品的企业通常是先设法发现消费者的需求，然后开发出某种产品来满足他们。但是，通信产品则有着显著不同的特点，通常使技术上的发展和变革先于顾客的需要。通信设备制造企业率先开发出某种产品，然后经由企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。市场营销的模式是供给面营销，即产品的生产和供给在前，需求在后，产品的供给唤醒和开发消费者的需求，为自己创造市场．(2)寡头垄断型的市场竞争格局通信行业的竞争非常激烈，具有明显的寡头垄断的特征。该行业的技术含量高，资金需求量大，产品研发周期长等

3、特点决定了只有少数企业才能在行业的激烈竞争中发展壮大并稳固的占领主要的市场份额。由于高额的成本支出、高不确定性市场风险和较长的投资周期决定了通信市场寡头间的竞争依然非常激烈和残酷。例如中兴与华为早在2001年就开始对3G产品的研发，持续到现在两家公司都已经在该项战略产品中累积投入了几十亿的资金和几千名的研发人员，但一直到目前为止3G产品的市场状况依然不是非常明朗，存在许多的变数。(3)产品的创新性强技术含量很高对于通信设备企业而占，如果不能领先于竞争对手推出更新的产品，或者不能紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存能力就会面临极极大

4、挑战。因此，创新能力关系到通信设备企业的生死存亡。主要因为通信产品的生命周期较短，一旦新产品入市并形成强劲的冲击力，现有产品就会进入衰退阶段，而且衰退速度很快，此时企业若无新产品接替的话，企业的营业利润就会一落千丈，必然危及到企业的生存。尤其是通信设备制造企业不仅要注意了解目前及潜在使用着的一般需要，而且尤其要找出那些将在不久以后成为市场普遍性需求的领先需求因素，这对于通信设备制造企业谋求领先一步，抢占市场制高点，独获竞争优势的意义十分重大。(4)产品的高成本高投入和高价格通信设备市场价格战的特点是：具有明确的竞争对手：以提高市场占有率为主要0430

5、25096武晓龙中兴通讯股份有限公司3G市场营销策略研究目的，许多情况下是为了生存：价格战的结果往往不是市场占有率的增高，而是产品的迅速更新换代，拉开又一轮价格战的帷幕。通信产品因投入大、成本高，必须以高价格才能满足开发生产的要求，同时产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。●’(5)营销渠道的专业性和独特性●注重直销，建立高素质的营销队伍。普通商品由中间商和零售商经销，往往通过陈列就可以引起消费者的购买欲望。通信设备，尤其是系统设备其技术的复杂性与专门化则要求有相应的专业化人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作并为运营商根掘其各种不同

6、的需求制定出具有针对性的网络解决方案或优化方案。因此，通信设备企业多采用直销方式推广商品，直销人员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商品交流的复合行为。1．4中兴通讯简介中兴通讯是中国最大的综合性通信制造上市公司、中国最大的本地无线供应商和中国政府重点扶持的520户重点企业之一。1985年公司成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市(SZ000063)。2004年12月9日，中兴通讯H股在香港主板上市(0763)。2004年实现合同销售额340亿元。中兴通讯是中国火炬计划重点高新技术企业、技术创新试点企业和863高技术成果转

7、化基地，承担中国第三代移动通信、高性能IPv6路由器平台、国家信息示范网(3Tnet)等多项863重大专项课题。为保持雄厚的研发实力，每年投入的科研经费占销售收入的10％左右，并在南京、上海、深圳、北京、西安、重庆以及美国、韩国、瑞典等地设立了11个全资科研机构。中兴通讯实施以人为本的人才战略，建立了一整套引进、培训、使用、激励人才的机制。25000名员工中，博士、博士后400多人，硕士6000多人，本科以上学历占员工总数的65％，平均年龄30岁。最近几年，在全球范围的电信业调整中，中兴通讯坚持市场、研发、资本、人才、管理相协调的全面发展观，以客户需

8、求为导向，通过实施正确的市场策略和产品差异化策略，实现了持续增长，无论是在国际市场还是在国内市场均增幅巨大，