好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策

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1、中国流通经济2015年第3期□电子商务好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策郭海玲（河北大学管理学院，河北保定071002）摘要：好评返现作为一种全新的网络营销方式，在为商家带来短期利润的同时，却损害了消费者的利益，对电子商务购物平台精心打造的信用评价体系也提出了挑战。好评返现对网购市场交易主体“看似双赢，实则双输”，它不但破坏了市场竞争秩序，使优胜劣汰机制发生扭曲，而且还破坏了电子商务平台的诚信环境。对此，要大力营造诚信环境，完善诚信文化；严格消费者身份认证，扩大消费者义务主体范围；进一步完善信用评价体系，提高消费者的参

2、与度；建立第三方信用评价机构；拓展技术手段，提高监管水平；加强行政指导，强化法律责任。关键词：好评返现；消费者评价；信用炒作；电子商务中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2015）03-0042-07DOI:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2015.03.007随着电子商务的不断发展，网购队伍日益壮素后，对商家产品及相关服务打分并给予评价，信大，中国互联网络信息中心（ChinaInternetNet⁃用评价体系收集消费者的评分及评价，并将其汇workInformatio

3、nCenter，CNNIC）第34次《中国互联总公开，从而为更多消费者提供购买决策辅助信[3]网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中息。消费者通过在线评论，分享其自身关于商家、国网络购物用户达到3.32亿，较2013年底增加了产品或者服务方面的购物经验、意见及相关知[1][4]2962万，半年增长率达到了9.8%。艾瑞咨询发布识。的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显为了降低因网络购物虚拟性引起的信息不对示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84称，查看在线信用系统中的商品评论就成为消费[5]万亿元，

4、增长了39.4%，且网络购物交易额占社会者网购前的必修课。然而，在网购过程中却出现消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高了一个奇怪的现象，即购买好评率很高甚至接近[2]1.6个百分点。可见，网络购物已经逐渐深入到人100%的商品，收到后却发现产品存在明显的质量们的日常生活中，并被越来越多的中国网民所接问题，与其他消费者在评论中描述的所谓“完美无受和喜爱。网络购物交易规模与日俱增，但互联缺”的商品有着很大的出入。这一现象出现的原网本身所具有的虚拟性特点，使得消费者在享受因，除了我们所熟知的商家可能雇用网络水军刷网络购物便利

5、、快捷、高效的同时，也面临着较大好评外，还有就是目前电子商务商家经营中比较的风险。为了促进电子商务市场健康快速发展，流行的好评返现潜规则发挥了作用，网购平台精网络购物信用评价体系应运而生。心打造的信用评价体系受到了挑战，它已经成为信用评价体系是电子商务平台为消费者提供众多商家的牟利之途，即通过各种或明或暗的方商家产品或者服务信息的反馈系统。当网购交易法来操纵评论，以提高商品的好评率。完成后，电子商务平台会邀请消费者对其参与过网络商家信用问题一直是学术界众多专家学的交易进行在线评价，消费者在综合考虑多种因者关注的热点。以往学者主

6、要关注商家信用对产42[6]品或服务成交价格的影响，还有部分研究者在深2.好评返现实为不正当竞争行为入分析现行信用评价体系存在的问题之后，从现2014年，国家工商行政管理总局颁布的《网络实可行的角度出发，将交易时间、交易金额等因素商品交易及有关服务管理办法》，对雇用水军提升[7-8]引入模型中，提出了改进的信用评价模型。以上商业信用的行为进行了界定，将其归属为不正当研究成果为规避商家的信用炒作行为提供了参竞争行为，从而使相关部门后期执法更加明确。考，但是通过分析发现，已有研究中提及的信用炒而好评返现是商家针对购买产品或服务的消

7、费者作行为并未囊括目前我国新衍生的好评返现营销推出的优惠活动，属于买卖双方的自愿行为，由于活动。作为一种营销手段，好评返现在一定程度我国相关法律法规的局限性，当前还难以对好评上破坏了信用评价机制的公平性和客观性，从而返现的不正当竞争属性进行认定，而实际上按照达到了排挤其他同行商家的效果，最终也损害了法学理论界定，好评返现的行为已经构成了不正[9]消费者的合法权益，对网络交易市场秩序影响很当竞争。大，有必要对其进行研究和规制。3.好评返现存在两种模式好评返现存在主动和被动两种模式。一、好评返现的定义及特点（1）商家主动进行好评返

8、现的营销活动。售前已经在商品页面对好评返现活动进行了明示，在网络新经济时代，消费者购买决策最关注或者在邮寄包裹时附带一张好评返现的便条，还的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依有部分商家通过跟踪商品物流，待消费者收到商靠消费者体验和口碑营造，其中口碑的一种主要品后，通过即