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1、市场营销基于顾客最小误判率的品牌重叠测度方法初探赵红1,2韩福荣1(1.北京工业大学经济与管理学院,北京100022,2.中国科学院研究生院管理学院,北京100190)摘要:品牌重叠现象历来已久,然而现有文献资料表明,学术界对该现象的关注还相对较少。本文首先通过文献回顾,总结了与品牌重叠概念及测评方法相关的一些理论与方法;而后,将研究视角回归到品牌研究的本源—顾客,重新界定了品牌重叠度内涵,并提出了基于顾客最小误判率(OptimalErrorRate,OER)的品牌重叠测度方法。本文着重对该方法建模的思路和假设进行了
2、探索性研究;最后,指出了本研究的局限及未来研究方向。关键词:品牌重叠;顾客最小误判率;生态位重叠;测评方法选择一个合适的定位,使其在与同类品牌竞争的市引言场环境中提高品牌绩效,或避免品牌与产品组合中当前,品牌重叠现象普遍存在于各行各业中,其它品牌互相削弱。是企业品牌管理者普遍面临的难题。美国哥白尼顾从现有的理论研究来看,已有研究成果多是对问公司出版的TheCommoditizationofBrands(2001)品牌重叠相关问题的定性分析。在量化研究方面,一书指出现在的顾客已经越来越难觉察出某一品近几年有学者运用生态
3、学理论,引用生态位重叠度牌与其竞争者品牌之间的差异,大约有86%的品牌计算公式对品牌重叠度进行测评,基于生态位进行具有相同的关键属性[1]品牌重叠度研究的不足在于:第一,引用的生态位。在《哈佛商业评论》的一篇论文BrandConfusion(2002)中,JackTrout和Kevin重叠度计算方法缺乏明显的实际意义,应用性不J.Clancy对一些品牌的部分属性的相似性做了测强;第二,现有研究只能对重叠度进行单一维度评定,最后指出品牌同质性已经成为事实[2]价,无法进行多维度综合分析;第三,现有研究缺乏。在国内企业品
4、牌建设过程中,无论是企业外部科学完整的重叠度测量指标体系。的品牌竞争,还是企业内部的多品牌建设,也存在为了弥补现有研究方法的不足,本文回归品牌着不同程度的品牌重叠现象。此外,一些企业兼并研究的本源与核心—顾客,在界定品牌重叠度的内收购后面临的品牌重组问题,往往也需审视品牌之涵,在对品牌重叠现象的机理进行分析的基础上,提间的重叠程度,以便对各品牌定位进行一定的修出了基于顾客最小误判率的品牌重叠度测评方法,正。究竟品牌之间存在哪些重叠要素?各要素的重该方法可以根据判别函数和测评结果对品牌重叠叠程度如何?不同品牌属性的重叠
5、对企业品牌经营因素和重叠程度进行考察,定量化描述品牌之间的有何种影响?这些问题的回答将有助于企业为品牌重叠状态。收稿日期:2008-02-01基金项目:国家质检总局“品牌生命周期理论及评论研究”(00556)。作者简介:赵红,中国科学院研究生院管理学院教授,北京工业大学经济与管理学院博士研究生;韩福荣,北京工业大学经济与管理学院教授,博士生导师。MANAGEMENTREVIEWVol.20No.4(2008)25市场营销“n维超体积”概念的提出,使得生态位的各种具体相关文献述评化含义得以抽象,从而为数学方法的引入提供
6、了理1、相关概念述评论基础模型,并由此在生态位研究以及相关的交叉研究领域都得到最为广泛的运用[7](1)品牌重叠。品牌领域出现的“重叠”、“重叠度”的概念源自在生态位的概念界定逐步明晰之后,一些学者生态学,主要用以描述品牌领域类似生态系统中物进一步将研究重心转向对生态位的测度,并相应地种竞争的品牌竞争或品牌重叠现象。然而,对于这提出了用于生态位测度的系列数量指标,如生态位种品牌重叠现象,管理学界还没有给出成形的定宽度、生态位重叠度、生态位适应度、生态位体积义,大多局限于直接引用生态学中“生态位重叠”、等,其中生态位重
7、叠度是最受关注的重要数量指标“生态位重叠度”的概念,并沿用“品牌生态位重叠之一。关于生态位重叠(NicheOverlap),目前有各种(BrandNicheOverlap)”的称法。如GeorgerR.Milne不同的定义。研究生态位理论的许多生态学家把两(1990)认为品牌生态位重叠是品牌对相似顾客资个种对一定资源位,即n维生态因子空间中的一点源的竞争,而品牌生态位重叠度则可以衡量品牌对或一很小的体积的共同利用程度作为生态位重叠顾客资源竞争的程度[3]度(Abrams,1980;Colwell,1971)[8][9
8、]。王兴元(2006)认为品牌生。态位是品牌在市场中所利用市场资源的综合状态,(3)小结及评价是品牌生存条件的集合体。品牌生态位重叠是指品关于品牌重叠概念综述部分,我们可得如下结牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在论:①品牌重叠现象已为学术界和实业界所认识,交集的状态。当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同但学术界至今仍没有给出统一的学术定
