【5A版】广告文案案例展示.ppt

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1、广告文案的构成与写作广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性

2、。（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、文案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言

3、为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对

4、白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。南方黑芝麻湖电视广告镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研

5、芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)

6、：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”广告标题的写作一、广告标题的概念广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用。二、广告标题的作用1.突出重要信息超静节能冷暖如意将严冬关在门外——春兰空调只要青春不要“痘”——台湾兰丽绵羊霜广告标题朵而，由内而外的美丽——朵而胶囊广告标题美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：从现在起，每部康

7、柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。(画面为飞奔的雪豹)媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)2.引起受众注意广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时，最大的闹声是来自电子钟。副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了。”乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：让您的孩子肠胃健康，

8、吸收更好!——乐百氏健康快车，全速登场3.诱导阅读正文标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。如：标题：金庸作品大特价副标题：金庸会气死箭牌衬衫所作的广告文案的标题为：我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话?4.诱发购买行为有的标题直接表现了消费者的利益。如：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”—