旅游服务标准化典型案例分析-毕业论文

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南阳师范学院20XX届毕业生毕业论文（设计）题目：旅游服务标准化典型案例分析—以“好客山东”为例完成人：班级：学制：专业：旅游管理指导教师：完成日期： 目录摘要：（1）1引言（1）2“好客山东”品牌内涵及建立（2）3“好客山东”旅游标准化成效（4）3.1多项地方旅游标准相继出台（4）3.2各地相继制定并发布一系列政策文件（5）3.3实施旅游国家标准带动效应明显（5）3.4旅游标准化试点示范成效显著（6）4“好客山东”旅游标准化问题分析（6）4.1旅游标准化工作运行体制制有待创新（6）4.2旅游标准化保障体系有待完善（7）4.3旅游标准的执行落实与监督力度有待强化....................................（7）4.4旅游标准化复合型人才相对缺乏...（8）5“好客山东”旅游标准化对策建议（8）5.1积极转变旅游标准化工作模式................（8）5.2完善旅游标准化组织领导，出台旅游标准化扶持政策...（9）5.3完善旅游标准化监管评估机制，强化旅游标准化监督管理...（9）5.4强化旅游标准化人才队伍建设.........（10）参考文献（10）Abstract（11） 旅游服务标准化典型案例分析——以“好客山东”为例摘要：为提升我国旅游业的整体实力，实现旅游业的全方位提升发展，国家在全国范围内开展旅游标准化试点工作，虽然山东不是全国旅游标准化试点省，但“好客山东”这一品牌所拥有的知名度代表了山东省旅游业的发展。品牌的背后是服务质量，提高服务质量的关键在于服务质量的标准化。本文分析了山东省旅游标准化发展现状，并针对性地提出了几点旅游标准化工作的对策建议。关键词：旅游；服务；标准化；“好客山东”1引言标准化是在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念通过制定、实施标准，达到统一，从而获得最佳秩序和社会效益的过程[1]。旅游标准化是指通过对旅游服务和旅游管理领域中的具有重复特性的事物和概念制定标准，贯彻实施标准和对标准实施情况进行监督检查，以期获得全行业的最佳秩序和经济社会效益，最终实现全行业高效、健康、有序地发展[2]。旅游标准化的对象应该包括旅游业食、住、行、游、购、娱六大要素以及各个环节中带有普遍性和重复性的事物和概念。旅游标准化从实质上讲就是一种服务的标准化，当前我国旅游服务业迅猛发展，旅游标准化对规范旅游行业行为、加强行业管理、提高行业整体的经营服务水平有着举足轻重的作用。标准化的根本目的是为了获得最佳秩序和经济效益，推行标准化是旅游行业各项工作的技术基础，推进旅游标准化是旅游管理的一柄利器，是提高旅游业整体效能，规范旅游市场、提高旅游服务质量、增进旅游发展效益，实现旅游业内涵式发展的重要手段。当前，在国际上，旅游业已发展成为继石油化工、汽车工业后的最大产业，在我国也是增长最快、潜力最大的新兴产业。2009年12第11页（共11页） 月印发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》从国家战略的高度明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”、“健全服务标准体系，全面提升旅游服务质量”[3]。2012年，旅游业的战略支柱地位和政策优势更加突出。中央坚持实施扩大内需政策，把旅游消费纳入扩大内需的重要领域。在把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业”的过程中，旅游业标准化对提高旅游产品和服务质量，规范旅游市场秩序，强化行业监督管理，推动旅游产业转型升级，提升旅游行业业总体素质和国际竞争力有着举足轻重作用，也是旅游业落实科学发展观，实现又好又快发展的必然要求。我国旅游业正处在全方位提升发展，转型升级的关键时期，我们应抓住机遇，努力打造中国旅游品牌，进一步参与国际竞争，建设世界旅游强国。在旅游业新一轮黄金发展的大背景下，充分发挥标准化对旅游业科学发展的基础性作用，为发展国民经济战略性支柱产业和培育人民群众满意的现代服务业提供技术支撑，是旅游标准化建设的重要任务。2“好客山东”品牌内涵及建立山东省位于黄海之滨和黄河入海口，文物古迹众多，山川风光秀丽，构成了独特的旅游风景线。全省有：世界文化和自然遗产１处——泰山，世界文化遗产１处——孔府／孔庙／孔林，国家重点风景名胜区３处——泰安的泰山、青岛的崂山和胶东半岛海滨。有：各级重点文物保护单位4107处，其中国家级27处，省级397处，拥有历史文化名城16座，其中国家级6座。有馆藏文物60多万件。　　全省近千处旅游景点，基本形成了6大旅游区：济南、泰安、曲阜延伸到邹城的“山水圣人”旅游区(曲阜圣地之旅)；以青岛、烟台、威海为一体的海滨旅游区；以潍坊市区为中心，以风筝、杨家埠木版年画、民俗风情为主体的民俗旅游区；以淄博齐国故城、殉马坑、蒲松龄故居为主体的齐文化旅游区；以黄河入海奇观和原始风貌为特征的东营黄河口旅游区；以水浒故事为主线，梁山、阳谷为重点的“水浒”旅游线。山东省旅游资源众多，但特色不鲜明第11页（共11页） 是其旅游业在全方位发展中面临的主要问题，在旅游市场开发的工作中，山东省旅游局意识到,一个省的旅游业要在市场竞争中掌握主动、焕发活力、求得发展,就必须打造整体品牌。基于这样一种理念,2007年底,山东省旅游局开启了品牌化发展之路,创意推出了“好客山东”旅游品牌,并配套了完整的VI识别系统。山东旅游形象标识,将古今中外的语言、文字、设计元素融合到一起,以丰富的色彩变化,对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力,丰富、动感、亲切,构成强烈的视觉冲击。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象,结合“山东、山东人”的“好客之道”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。2008年，山东省旅游局创新性地采取“联合推介，捆绑营销”模式，以“好客山东”为统领，联合包括全省十七城市、部分县级旅游城市及景区在内的80多家单位在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中进行“好客山东”形象宣传，成为全国省域旅游品牌集群式传播的典范，被央视权威人士誉为“全国首创，众省效仿”。“好客山东”旅游品牌名声在全国范围内的打响，象征着一个强势区域性旅游品牌的建立，中国的旅游发展开始书写“山东模式”。同时，山东省旅游局将“好客山东”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识，“好客山东”迅速叫响全国。目前，全省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列地域品牌，显示出齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”、“休闲汇”、“山东客栈”、“鲁菜馆”、“山东100”、“山东三珍”、“年博会”等七个子品牌成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。五年来，“好客山东”品牌享誉海内外，品牌价值不断提升。山东旅游总收入先后实现了从1000亿到2000亿第11页（共11页） 再到3000亿元的跨越，接待国内游客和入境游客分别突破4亿人次和400万人次，2011年旅游总收入3736.6亿元，相当于全省GDP的8.5%、服务业增加值的21.6%，对财税的贡献率达到8.1%。“好客山东”旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合,它通过凝练山东地域文化特征,将连绵2000多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值,同时,“好客山东”品牌又适应现代旅游业发展趋势,充分体现了“以人为本”这个旅游产业的本质特征,不仅将其塑造成山东旅游品牌的文化标志,而且打造成山东高品质旅游品牌的标志,使“好客山东”成为引领山东旅游业发展的一面旗帜[4]。3“好客山东”旅游标准化成效在山东省旅游业迅速发展的同时，山东省不断加大对旅游标准化工作的重视和支持力度，积极参与全国旅游标准化活动，旅游标准化工作取得了一定的成效，主要体现在以下几个方面：3.1多项地方旅游标准相继出台在全面推进旅游业转型升级工作中，山东省坚持“依法治旅”，努力推动旅游业的科学发展。积极推进旅游标准化建设是坚持“依法之旅”的题中之义，为此，山东省旅游局根据国家旅游标准体系建设的总体要求，结合本省实际和国际发展趋势，编制了《山东省旅游标准化建设规划》、《好客山东旅游服务标准》、《山东省好客人家农家乐等级划分与评定》、《旅游餐馆星级的划分与评定》（DB37T594-2006）《城市旅游公共服务设施规划建设标准》、《旅游购物从业人员服务规范》、《旅游购物商店等级划分与评定》、《山东省旅游休闲购物特色街区标准》等一批旅游标准，从旅游服务流程和旅游服务活动及结果的各个要素两个方面对山东省旅游业发展提出标准化要求。在省旅游局的引领下，山东省下各市、县也积极推行旅游服务标准化，纷纷结合地方旅游发展实际制订了本地区的地方旅游服务标准。近两年来，青岛先后出台了《游艇俱乐部服务规范》、《高尔夫俱乐部服务规范》、《农家乐旅游经营单位等级评定及服务规范》《星级饭店中餐服务规范》（QLH002-2001第11页（共11页） ）等地方标准，制订了《青岛市旅游景区服务质量规范》，随着旅游标准化试点工作的深入开展，青岛市还将制定并颁布实施海水浴场管理、中餐服务、工业旅游、农业生态旅游等地方标准，逐步建立起覆盖面广的青岛旅游业基础系统、要素系统、支持系统等标准化体系。此外，山东省曲阜市于2004年颁布三孔名胜景区旅游服务标准，山东省平邑县人民政府下发了《平邑县旅游商品定点生产企业审批管理暂行办法》、《平邑县旅游商品定点商店管理试行办法》两项地方标准。这些标准覆盖了特色旅游和旅游新业态、旅游服务领域以及旅游发展环境方面，扩大了旅游标准体系的覆盖面，完善了山东省旅游标准体系的建立，同时，对促进山东省旅游业服务质量目标化,服务过程程序化,实现优质服务有着极为重要的作用。3.2各地相继制定并发布一系列政策文件全国旅游标准化工作的纲领性文件《全国旅游标准化工作管理办法》，是山东省旅游标准化工作的指导依据，它将旅游标准的“立项、制定、修订、审查、报送和复审工作”规定为政府部门的职责，使政府职能部门在旅游标准化工作中的领导地位得到了确立。作为地方性旅游标准化相关政策文件，山东省主要出台了《山东省人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见》（鲁政发〔2006〕148号）。该文件充分肯定了旅游标准化对旅游全行业转型升级，实现内涵式发展的重要作用，将旅游标准化工作作为完善旅游管理的重要手段，提出要“推进依法治旅，建立健全旅游业标准体系，促进旅游产业建设和行业管理的规范化、法制化”[5]。山东省还出台了系列规范性文件，如《山东省旅游条例》、《山东省旅行社等级评定等级管理办法》、《外省旅行社驻鲁办事处管理办法》、《山东省旅游包车客运管理办法》、《山东省“农家乐”卫生监督管理指导意见》、《山东旅游特色村评定标准》、《山东省旅游强县标准》，对旅游产业发展以及相关标准的制修订起到了规范和指引的作用。此外，山东省各市依据各地旅游标准化工作的具体实际也相继制订了政策文件，例如，青岛市制定并发布了《青岛市开展旅游标准化试点，创建全国旅游标准化示范城市实施方案》，《青岛市旅游标准化试点工作指南》、《青岛市全面推进旅游标准化试点工作实施细则》；烟台市出台了山东省首部《旅游度假区管理办法》；威海市颁布了第11页（共11页） 《威海市旅游标准化试点工作实施细则》等。3.3实施旅游国家标准带动效应明显山东省整个旅游服务标准体系的建立和完善是以充分贯彻实施国家标准为前提的。《好客山东旅游服务标准》是由山东省旅游局制定颁布并实施的，其在全省范围内的贯彻实行对“好客山东”品牌的成功营造有着不可或缺的作用。《好客山东服务标准》的制定以国家旅游各要素标准为制订依据，是山东省旅游局结合本省实际将国家标准细化的结果。“景区等级评定”和“星级饭店评定”等重要的旅游国家标准在山东省得到广泛实施，带动效应明显。山东省通过实施国家标准《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775—2003），不断完善景区基础服务设施，不断提升旅游服务质量和管理水平。截至2013年3月，全省国家５Ａ旅游景区8家（全国153家，占5.2%），显示出山东省旅游景区（点）管理和服务水平得到了有效提升。通过实施国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14038—2010）山东省星级饭店数量亦稳步增加。3.4旅游标准化试点示范成效显著2010年，随着全国旅游标准试点工作的展开，山东省旅游标准化试点示范工作也有序展开，取得了一定成果。当前，全省有青岛，威海两个全国旅游标准化城市，沂水县一个全国旅游标准化试点县，被国家旅游局列入全国旅游标准化试点企业（单位）的有3家，这都为山东省旅游业的发展注入了强劲动力。旅游标准化试点在提升试点单位的服务质量和服务水平的同时也对全省旅游行业标准化工作起到了良好的示范带动作用，促使标准化工作的重点向普及示范经验转变，实现了旅游标准化的开放建设和持续建设。4“好客山东”旅游标准化问题分析由于全国旅游标准化缺乏统一的模式，山东省旅游标准化工作基础薄弱，人才短缺等，其发展也存在着不少问题。4.1旅游标准化工作运行体制有待创新体制问题是旅游标准化众多问题的根源。旅游业相对于其他行业形成晚，特别是其作为一种特殊的服务业。第11页（共11页） 旅游业是一个综合性产业，参与行业和部门很多，涉及餐饮、住宿、游览、购物等多种服务[6]。旅游业市场化程度高，综合性强，关联带动性强，行业界限不十分明确，所以旅游行业管理网络不像国民经济其他行业显著，没有其他行业那种传统的管理模式。在管理领域上，和其他部门的交叉重叠面多。而标准化作为行政管理的一部分，在工作范围上必然存在着许多交叉接触面，突出体现在旅游标准化项目的确立和标准制定过程中需要进行大量部门协调等攻坚工作，而协调量之多，协调难度之大，又正是旅游标准化工作的难点所在。山东省的旅游服务标准化工作虽然取得了很大的进步，但一方面，由于旅游、商务、交通、林业、水利、海洋、公安等与旅游业相关的政府主管部门之间缺乏统一的沟通协调机制，造成标准制定存在重复和交叉立项问题，标准实施监督过程中的管理混乱和社会资源浪费现象。另一方面，服务标准化工作在政府主导下，企业角色不明，作用不足，严重阻碍了服务标准化工作的顺利开展。政府部门超越了“组织制定”的职责定位，过多地承揽了标准制修订等具体事务，旅游企业未能积极充分地参与标准的制修订，角色作用不突出，导致所制定的标准与市场联系不紧密，企业实施标准的意愿不高，标准实施效果不理想。4.2旅游标准化保障体系有待完善由于“好客山东”旅游品牌塑造的需要，山东省旅游标准化工作开展较早，其工作模式一般是由政府部门主管、监督和评估旅游企业标准化工作的落实，缺乏有力的保障体系，政府和企业之间不能形成很好的协调，导致许多旅游标准各地各企业的贯彻实施状况参差不齐。推进旅游标准化涉及管理、宣传、监督、人才建设等多方面，其工作是复杂而艰巨的。为此，应建立健全旅游标准化管理工作机构，完善旅游标准化管理制度，增强政府政策支持力度，加强旅游服务标准化专业人才队伍建设，构建一个有管理机构领导，政府政策制度支持，专业人才贯彻落实的保障体系。4.3旅游标准的执行落实与监督力度有待强化标准“重制定而轻执行”一直是旅游标准化工作中比较突出的一个问题[7]。旅游标准在制定和发布后，对其宣贯、实施情况的监督，对标准质量的跟踪检测和评价，以及需要如何改进，这些都属于第11页（共11页） 旅游标准化的重要内容，却经常被忽视。对标准实施的执行落实和监督力度差，各地市对广大旅游企业实施各级标准的督查尚未制度化，从而导致企业执行标准情况不平衡，这些都在一定程度上影响了山东省整体旅游标准化管理水平，影响了旅游企业参与市场竞争的能力。旅游标准化是一个国家旅游业发展水平的反映,也是一个国家对旅游业管理政策的体现。因此，标准的贯彻实施和对实施情况的监督检查是旅游标准化的关键,其重要性不亚于了标准的制定、修订工作，应当建立完善的监督和评价体系，协调好政府与企业之间的关系，加大对试点单位的监督力度[8]。4.4旅游标准化复合型人才相对缺乏人才是一个行业发展繁荣的重要因素，旅游业正处于飞速发展时期，旅游人才供不应求，而旅游标准化领域的人才更是严重缺乏。我国从事旅游标准化工作的专门人才十分稀少，旅游标准化工作主要是由一批来自政府和科研事业单位兼职队伍完成的。他们缺少旅游行业的实践经验，不利于旅游标准科学性和可操作性的提升，不利于旅游标准化工作的深入开展。在旅游企业、协会与中介组织、政府部门以及研究机构中，旅游标准化复合型人才都相对短缺。同时具备标准化和旅游专业知识的人才有限，使得山东省旅游标准制订、实施、监督等工作不能顺畅运行，大大制约了旅游标准化的进一步推广和发展。因此，建立旅游标准化人才培训机制，培养各层次旅游标准化专业人才，也应是山东省旅游标准化工作的重要内容。5“好客山东”旅游标准化对策建议要推进山东省旅游标准化，促进山东省旅游产业转型升级，全面发展，需要从以下几个方面全方位改进5.1积极转变旅游标准化工作模式要转变旅游标准化工作模式，一方面，由于旅游业具有涉及面广综合性强的特点，山东省政府部门之间要形成相互配合，共同协商的机制，共同参与旅游标准化的制修订，避免所制定标准内容的交叉与抵触。另一方面，健全旅游标准化机构和机制，转换政府在旅游标准化建设第11页（共11页） 中的作用，重视企业、协会和中介组织在旅游标准化建设中的作用。树立“政府引导、企业主体、各方参与、国际接轨”的思想，明确政府部门、社会组织和企事业单位在旅游标准化工作中的作用和分工。政府应弱化其在旅游标准制修订过程中的参与，发挥省内旅游标准化活动的组织者和重要参与者作用。旅游主管部门只需做好宏观的引导和规制，把重点放在提供政策环境、战略规划、标准批准与发布等事务上，放手让企业更充分地参与标准化各个环节，特别是像旅游标准的研制和修订等专业性强的环节，强化企业在旅游标准化工作中的角色和作用，将旅游标准化建设全面推向市场化和社会化，以此来加强标准的科学性与可操作性。制定符合企业自身需要的标准体系，使标准成为企业本身核心竞争力的重要来源[9]。5.2完善旅游标准化组织领导，出台旅游标准化扶持政策山东省应明确旅游标准化工作的管理，设立常设机构，切实加强对旅游标准化工作的统筹协调和组织领导。省旅游行政主管部门要进一步强化认识、明确责任，结合本地实际和本部门的职能，加强对全省旅游标准化工作的统一指导，统一管理和统一监督。从宏观方面制订相关政策提高全省标准化意识，以及制定经费和人才方面的支持政策，保证旅游标准工作方面的经费投入和人才培养，为旅游标准化提供资金动力和智力支持。此外，也应引导各地市逐步建立常设性旅游标准化工作机构，配备旅游标准化专职工作人员，为旅游标准化管理和运行提供组织保障。5.3完善旅游标准化监管评估机制，强化旅游标准化监督管理首先应强化对旅游标准的监督与检查，实施旅游标准化评价方法。将旅游行业实施国家标准、行业标准和地方标准的工作情况，纳入旅游服务市场治理整顿工作中并形成制度，强化旅游标准化监督检查机制。对企业实行监督检查和综合考察，同时辅以一定的奖惩制度。以相关标准为前提，全面开展旅游各行业的标准化评价，通过对旅行社、星级饭店、旅游景区（点）等各种旅游业态的等级评定和质量评比工作的开展，建立旅游服务标准化活动效果评价模式。其次，应重视旅游标准化反馈系统的建立，及时制定持续改进的措施第11页（共11页） 。建立汇报旅游标准化工作进展情况汇报体系和会议制度，以获取各地各单位旅游标准化工作中的方法和经验以及对标准化工作的意见，从而制订持续改进的措施。另外，旅游标准化工作涉及到的不仅是旅游服务提供方与旅游服务消费者的关系，而且包括旅游服务提供方与投资者、当地社区、政府、竞争者以及上下游供应商间的关系[10]。因此旅游标准化工作中，应充分考虑这些利益主体的参与性，一方面，应建立代表各方利益的成员代表委员会，对标准化工作进行全程参与；另一方面，建立多元化主体组成的相对独立的监督机构，实施对具体标准的评价与反馈，为今后的标准修订工作留下空间。5.4强化旅游标准化人才队伍建设人才问题是旅游标准化工作的瓶颈。无论是旅游企业、协会与中介组织、政府部门还是研究机构，都欠缺既懂标准化又懂业务的复合型人才。施行旅游标准化人才建设要区分层次，各有重点地加强所有旅游从业人员标准化相关内容的学习教育。一方面应加强对各级政府有关部门人员的旅游标准化知识培训，另一方面也可以把已有标准汇编成册，发放给各旅游企业，在旅游企业内部开展标准化培训学习。此外，应充分利用山东省旅游高等院校、职业院校、科研院所等旅游人才培养基地，开设旅游标准化课程，采取联合办学、短期培训多种方式，开展旅游标准化人才培训工作，形成一支掌握着标准化专业知识同时又精通旅游业务的旅游服务标准化复合型人才队伍。参考文献[1]安应民.《关于加快旅游标准化建设的思考》[J].标准科学,2009.(1)：31-32[2]郭学道.《旅游标准化与可持续发展》[J].旅游管理研究,2011.(8)[3]国务院办公厅.国务院关于加快发展旅游业的意见[EB/OL].http://www.gov.cn/Zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm[4]兰传斌.“好客山东”品牌享誉海内外[N/OL].http://paper.dzwww.com/dzrb/content/20120220/Artical19902MT/2012-11-21[5]山东省人民政府.关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见[EB/OL].http://china.findlaw.cn/fagui/xz/28/186652.html第11页（共11页） 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