品名文化暗示性对品牌认知、态度和选择影响：消费者文化心理视角

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1、．学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：斟隹1日期：2D听年6月6日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学

2、校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。学位论导师签日期：品名的文化暗示性对消费者认知和态度的影响：文化心理视角专业：企业管理博士生：郝佳指导教师：卢泰宏教授摘要暗示性品名是指那些可以通过语义传达与产品相关的信息从而直接刺激消费者产生有关产品功能或利益的联想的品牌名称，比如“劲量”这个品名暗示产品功能(电池能量强劲)、“立白”则暗示产品利益(清洁剂快速有效、洁白干净)。如果与品牌定位和营销沟通策略搭配得当，暗示性品名更有利于产生积极的品牌态度和增强与产品相关的品牌回

3、忆，这就是“品名的暗示性”效应(本文简称为BNS)。事实上，品名除了可以产生传统意义上的产品暗示性，还可以具有文化暗示性。比如一些品名让消费者感到它是个西洋品牌(如“格兰仕")，另一些品名则让消费者感到它是个传统(中国)品牌(如“犁人坊”)。这些品名在文化形象上的感知差异并不取决于品牌真正的来源国，而是由品名语言特点所传达的信息在消费者脑海里激活了与某个特定文化体系相关的联想所产生，本文称之为“品名的文化暗示性”效应(本文简称为BNCS)。在市场化和全球化不断深化的今天，中国消费者既保有传统的文化知识结构，也积极吸收了西方的文化习俗和价值

4、观。同一个消费者会在不同的社交情景或消费环境下，一时表现出推崇西洋品牌，一时又表现出拥戴传统(中国)品牌，另营销者捉摸不定。本研究借鉴文化心理学中的理论构架和研究方法，通过预测试和三个实验，具体解决了两个基本问题：(一)根据汉语品牌命名原则产生的虚拟品名是否具有文化形象的认知显著性；(二)文化暗示性品名(下文简称作CSBN)如何与消费情境、消费者文化身份、自我构念互动，从而影响消费者的品牌态度和选择。根据实验结果和分析讨论，本研究对营销理论及实践的贡献主要体现在以下三个创新点：第一，BNCS概念的提出在理论上丰富了BNS理论的内涵。原BN

5、S理论只考察了品名中与产品属性相关的暗示作用对消费者认知的影响，实际上只能算是“品名的产品暗示性"效应，本研究则超越了具体功能性暗示，着眼于抽象的社会符号意!；c——文化的暗示。如果说原BNS理论考察的是“品名语义一品牌联想一品牌态度’’这个属于消费者认知心理学范畴的因果链条，那么BNCS效应则研究由品名语言学特征所传递的文化象征意义与消费情境、消费者文化身份、自我构念之间的互动关系，从社会文化心理学的角度考察了生活在多元文化市场中的消费者如何根据具体社会情境的需要，利用不同CSBN表达自我身份和诠释自我构念的过程。BNCS概念的加入使原

6、有的BNS理论更加丰满。第二，本文将BNS理论进行了深入的本土化延伸。一方面，原BNS理论是基于英语的实证研究，而本研究则在汉语系统中的进行测试。语言是文化的核心要素，因此研究语境的本土化也是理论本土化发展的重要指标。另一方面，本文的研究对象是处于全球化市场的中国消费者，其文化习惯和心理特征与西方消费者不尽相同。综而言之，通过总结汉语品牌命名原则，针对本土消费者心理创造出具有文化暗示效应的品名，在理论和实践两方面都具有深刻的本土化意义。第三，本文为全球化市场上的营销者提供了品牌命名和营销定位的新的参考标准。首先，由于BNCS效应不直接来源

7、于营销宣传——尽管长期来说CSBN必须与营销沟通策略相辅相成，但从一个成功品名被创造出来的那一刻起，其文化暗示效应是“与生俱来"的——其独特的营销功效不容忽视。此外，对于已经存在的CSBN来说，其与目标顾客的文化心理状态、公司的长期战略定位以及整合营销沟通的目标必须互相匹配，以保证品牌资产的长期健康发展。本文不仅总结了CSBN的语言特征，还界定和讨论了与文化相关的消费者心理特征以及它们与目标品名之间的交互效应，为营销者理解和应用BNCS效应提出了行之有效的策略建议。CulturallySuggestiveEffectsofBrandNam

8、eonConsumerPerceptionsandAttitudes：ACulturalPsychologePerspectiveMajor：BusinessAdminiStrationPhD