成本领先视角下营销渠道构建的研究实证的研究

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1、中南林业科技大学学位论文原创性声明IUllIIInIrfillIIfY1913376本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。中南林业科作者签名．局哦霞W¨年6月9日技大学。学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交

2、论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密口。(请您在以上作者签名：砌硝‘琵训年电’月c『日摘要在现代市场营销过程中，面对竞争的同趋国际化和全球化，营销渠道建设越来越受到企业的关注。基于渠道控制与渠道管理成本的考虑，很多生产企业并不会选择直接渠道，而是通过中间商把产品销售给消费者，这就出现了一个渠道结构选择和优化的问题。因此，如何根据产品特性和市场环境选择一条低成本、高效率、易控制和管理的

3、营销渠道，并找到一个完善的运作方式，发展定制化与标准化兼备的渠道系统，成为企业和渠道组织一直在努力研究和开发的议题。模块化理论是一种能够适应标准化生产与定制化需求、实现成本有效控制的现代生产模式，它具有标准化的控制单元和弹性组合的特性。在渠道构建中应用模块化理论，把渠道系统划分为特定的功能模块，由特定的规则相联系，不但可以构建出具有标准生产和可控性的模块，还可以提高渠道系统因顾客多样需求和产品运输特性的弹性。模块化的营销渠道有助于渠道作业的完全复制和移植，有利于渠道组织的派生和外包代理的实现，从而获取规模经济和比较优势的利益。因此，基于成本领先理论对渠道构建成本的要求，从模块化理论出发

4、，对营销渠道模块化进行了解构。首先在模块化的概念上引申出了营销渠道模块化的意涵；其次，从渠道系统关系层面分析了营销渠道模块化构建的基本思路：进而利用Shostack的控制单元思想对渠道模块化内部运行的准入规则、要素安排、准出规则等规则进行了设定；最后指出可以从渠道系统、通用要素划分、非通用要素的处理、接口模式设定等7个步骤上对渠道系统进行逐步分解。在此基础上，将复杂的营销渠道系统分解为数个由资源要素所构成的渠道作业，然后，以资源投入为渠道系统的切割点，将渠道作业分为人力、技术投入、信息和实体设施设备四个模块，进而以仿真模拟的方式进行模型的建立与优化。在实证研究中，选取米业企业为例，进行

5、渠道系统层次上的解析和模块构建的说明，并利用AHP层次分析法对影响渠道成本的因子进行分析，得出对渠道模块化控制力的高低是决定渠道成本高低的主要因素，以作为理论性模型的验证和使用例证。关键词：成本领先；营销渠道；渠道成本；模块化ABSTRACTInmodemmarketing，competitionisbecomingincreasinglyinternationalizedandglobalization，theenterprisehasgettingattentiononmarketingchannelsconstruction．Basedonthecontrolandmanagem

6、entofchannelandchannelcosts，manyoftheproductionenterprisewillnotchooseadirectchanneltosellproductsdirectlytoconsumer；onthecontrary,theycollaboratewiththemiddlementosellproductstocustomers．Therefore，howtochooseandoptimizechannelstructurebecomesthekeyproblem．Insucharequest，enterprisesimplementthec

7、ost-leadingstrategywillbeinevitable．Therefore，onthebasisofproductqualityandmarketconditions，howtochoosealow—cost，hi曲lyefficient，easilycontrollingandmanagingmarketingchannels，andfindaperfectoperationwaytodevelopthecustomizeda