广告媒介策略复习资料

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1、一、导论1.广告媒介市场现状l2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。l预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模l网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡,并在一定程度上有所发展变化。2.广告定义l传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者

2、所提供的服务的商业广告。l新媒体定义：基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。l新媒体广告定义——指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。l二者本质区别——信息告知VS互动传播3.广告与品牌、营销l品牌定义：是包

3、括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。l广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的l营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”l广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务4.广告媒介l媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物l广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（

4、叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介l媒介分类——按照表现形式可分为：印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为：视觉媒介、听觉媒介、视听媒介l相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11）5.网络广告常用计费方式：CPM、CPT、CPC、CPA、CPSlCPM(CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions)千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每

5、人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。lCPT（CostPerTime）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告lCPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。lCPA(CostPerAction)行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

6、lCPS（CostPerSales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表l（1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见，CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为

7、以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。l（2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。l（3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区

8、别。6.广告策略l广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法l广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略l广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成