邮政速递定价原则分析

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1、邮政速递定价原则分析（源自2008年第4期邮政研究）为增强市场竞争力，各地市邮政局开始逐步摆脱速递邮件价格全国统一的行政管理模式，尝试速递邮件的自主定价。但部分单位不能很好地把握速递定价原则，缺乏价格体系评估标准，邮件价格下调后不仅未能有效拉动业务收入和业务量，反而导致客户营运亏损。建立科学有效的定价机制，促进速递专业实现收入增长目标，有效遏制降价带来的利润下降，科学有效地预测盈利情况，实现有效的公司化核算等问题，是我们需要关注的重点。1 对“根据网运成本倒推客户定价”是否科学的分析1.1现有速递客户定价原则?现有速递客户定价标

2、准是在明确干线运费、航空运费和国际终端费的结算标准基础上建立的，包含了邮件网络运输和与其它渠道/国家结算的全部费用，即邮件的全部直接成本。实际给客户定价时，在此直接成本基础上上浮一定的百分比作为客户的价格（成本加成法）。这种做法是将特定大客户收益作为速递网络的边际效益处理，非直接可跟踪成本和共同成本等因素均未列入其中。?1.2现有定价体系存在的问题?1.2.1只靠低资费难以形成规模效应?低价不是客户选择快递的唯一因素，单纯利用价格武器抢占市场，很难在经济发达地区取得理想的规模效应。缺乏整体营销和综合规划，简单依靠低资费发展速递业

3、务，无法使邮件量有一定规模的上升，反而会因邮件目的地过于分散，难以形成专线优势，给现有邮件内部处理和网运带来较大负担，使成本支出大量增加，甚至导致某些客户营运亏损。?某局某段时间内客户折扣率—收入—邮件重量分布情况见图1。?从图1可以看出，由于缺乏整体规划和方案营销的支持，低资费并未带来邮件收入的大幅增加，带来的只是繁重的邮件处理负担和高额的成本占用。?1.2.2邮件定价区域差异化过小?图1 某局某段时间内客户折扣率—收入—邮件重量分布情况?现有定价政策仅以自身网络成本为依据，没有考虑到市场竞争状况，在邮政EMS有较大优势的2区

4、、3区诸省份中，依然盲目采用网运成本倒推客户定价的定价方式，未能利用优势地区定价提升总体利润水平。给予客户低资费政策的根本目的是抢占市场，为使客户更好地感受邮政EMS的价值，如果在邮政优势地区也一味实行低价，会导致不必要的损失。?1.2.3重件业务盲目低价压制了物流、包裹业务的发展?部分客户寄往周边省份的国内EMS费率已接近或等同于快货/货运价格，客观上与中邮快货业务形成了竞争。这与邮政近年来强调的根据客户需求对速递、物流、包裹业务形成的产品系列进行组合营销的总体思路相悖，不能充分发挥各项业务的优势，也无法在保证客户需求的前提下

5、获得最大利润。单纯低价也会为小快递公司倒卖邮件创造可乘之机——将邮政EMS作为快递公司的发货渠道，从渠道费用差额中谋利。?1.2.4目前的速递营销考核体系不适应合理定价的要求?目前通行的营销考核体系依然将业务收入作为速递营销员最主要的考核目标，对利润因素几乎没有提及。在这种考核机制下，缺乏营销技巧和客户分析的营销员容易盲目地用低价手段发展客户。加之管理层在客户定价时对固定/变动成本、市场竞争、产品品质差异等问题考虑不周，往往造成实际利润的快速下滑。2 有效的定价管理?2.1正确的定价原则?在客户心目中，价格不仅是成本的度量，也是

6、产品和服务的品质指标。产品和服务的定价是最重要的管理决策之一。价格是唯一能直接产生收益的营销变量。成功的前瞻性定价者在设定价格数值时要同客户的感受保持一致。最重要的定价原则是：价格应能够反映客户对价值的感受。盲目低价将导致轻视、怠慢和滥用。价格、感受价值与购买意愿之间的关系见图2。图2 价格、感受价值与购买意愿之间的关系影响定价的因素见图3。?图3 影响定价的因素2.2正确的定价方法?2.2.1明确成本构成和分摊规则?正确的成本数据是理解不同价格水平下利润水平的基础，只有明确了价格和成本，然后将企业的业务收入和利润进行平衡，企业

7、才能有效收回各类投入，确保持续健康发展。因此，明确企业的完全成本是确立企业价格体系的基本要素。在计算速递邮件干线运输费、国内/国际航空运费、国内/国际终端费的同时，还要考虑职工工资、福利、固定资产折旧、业务费、营业税等相关支出。将这些固定/变动成本统一相加后与特定时间段内揽收邮件的总重相比，得出一段时间内邮件资费成本加成参数，并将这个参数加入到成本核算体系中。该参数应每半年或一年修订一次，以及时反映固定资产投资、人员变动、运输力量等方面的投入。2.2.2使价格回归价值?完全成本法和成本加成法（在完全成本基础上按某一个百分比进行加

8、价）是目前比较常见的定价方法，从表面上看这种做法符合“公平价格”的观念，但实际上并非如此。成本信息只能显示在一个价格水平下揽收邮件是否能够获利，主观确定利润百分比并不能反映客户愿意接受的价格，完全忽略了需求和市场竞争的因素，这样计算出的价格往往导致在发达地区缺乏