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时间:2019-02-01
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1、万方数据四川师范大学硕士学位论文览器从简单的阅读成为智能化的互动平台等,新媒体营销在互动传播上越来越具有无可比拟的优势,企业利用新媒体的种种优势,能让营销以更隐蔽的方式进入到消费者的寻常生活中。微信打车,网上购买明星同款产品,微博抽奖等一系列满足消费者生活需求的新媒体营销活动,以消费者喜闻乐见的方式出现,适应了大众传媒时代下的新消费模式,符合个性化消费、快乐式消费、参与式消费、享受型消费、贴近性消费等特征,使营销与生活的界限越来越模糊,增强了消费者对品牌的忠诚度和依赖感,提升了品牌产品的传播力、影响力和销售力。而正是基于以上新媒体
2、时代的巨大变化,基于这种变化之下品牌与消费者新型关系的建立——品牌生活化营销研究才具有较强的实践与理论意义。1.2研究意义1.2.1理论意义本文拟从新媒体传播的角度来探讨新媒体营销中的品牌生活化营销。我们将以传播学理论为核心,结合多学科,如营销学、艺术学、心理学等,系统地进行研究分析,结合时代特点,做到重新审视营销的思路,创造性地拓展营销研究领域,推进对新媒体营销更深入的探析。由于纯新媒体营销的理论依据较少,本文会抓住新媒体传播的特点,尽量收集较多的案例,通过事实来支持论点,为新媒体时代品牌生活化营销研究筑牢坚实的论据基础,从而使
3、研究结论和理论观点更具科学性、指导性。如此,笔者将在以下几个方面丰富现存的理论成果——新媒体营销与传播理论、品牌化战略理论、企业营销与消费者满足理论等。1.2.2现实意义首先,新媒体时代的品牌生活化营销,能将生活变得更丰富多彩、更有意义,满足消费者的需求;其次,能开阔企业的营销思路,创造出差异性营销,甚至创造出一种生活方式,改善人们的生活。本文结合企业营销趋势对新媒体营销进行创新性探究,提出品牌生活化营销,从传播学的角度为企业如何更合理地实现新媒体营销提出建议,并在2万方数据1绪论个案分析与探讨的基础上,为企业如何根据时代变迁环境
4、下广告营销方式的改变与利用新媒体传播进行广告运作提供更好的策略,以更好地满足消费者在新时代下的各种需求,最终促成企业的成功营销。1.3研究现状综述笔者主要利用CNKI中国知网、万方学位论文全文数据库,通过关键词查询对文献进行全面搜索、整理和阅读,初步了解了与本文相关领域的研究现状。通过整理发现,从营销学的角度谈新媒体营销、新媒体软营销、生活方式营销等这些方面的研究成果较为丰富;但从传播学出发,结合新媒体理论,谈论新媒体营销的品牌生活化营销的研究成果相对较少,虽然有关新媒体营销和网络软营销的研究都对品牌生活化营销有所涉及,但理论研究
5、比较零散,尚欠系统。下面是相关研究综述。关于新媒体营销,可以说国内外研究的资料都非常多。知网中收录的关于新媒体营销方面的论文最早出现于2000年。张风山、董素生、王波在《面向知识经济时代的营销管理策略》中论述了了新媒体对市场营销的利弊影响,他们认为新媒体改变了市场营销的传播性质,扩大了商品品牌的宣传,开创了全球商务电子化。①有关新媒体营销的研究在2003年之后渐渐受到关注,至今,研究成果已经非常丰富,关注的视角颇多:有分析传统媒介营销如何与新媒体营销相融合的,有专门探讨新媒体营销特点、优势的,或关注新媒体营销中的受众特点的,有旨在
6、研究新媒体营销中某种营销方式的,还有具体到不同行业或细分具体类别研究新媒体营销应用策略的,如快速消费品、服饰、旅游、文化艺术产业、电影、电视节目等的新媒体营销,等等。微博、微信与手机新媒体兴起之后,关于微营销和移动营销的论文也层出不穷。尽管文献资料不断产生与更新,但其研究视角仍主要局限在营销学与传播学两大领域,观点突破尺度不大。品牌生活化营销,是一个看似具体,但实则抽象的概念——生活化可以有很多理解,可以是生活方式、生活习惯、生活情趣、生活形态或生活理念等。总之,品牌生活化营销是商家们打出的一种情感牌策略,它对于企业是有实用营销价
7、值的。在这方面,学界研究最多的是营销学上的生活方式营销,但观点较为零散,不够系统,理论大多源于国①王晓慧.快速消费品的新媒体营销研究[D].杭州:浙江大学,20123万方数据阳川I师范大学硕士学位论文外营销学范畴,如“生活形态营销理论”、“马斯洛需要层次理论”、“奥尔德弗ERG需要理论”、“新世界生活模式”、“生活方式营销”等,理论核心是强调营销要从消费者出发,而不是企业本身,特别注重消费者心理需求。∞在西方,最早研究生活方式的社会学家是韦伯与凡勃伦,但提出生活方式营销这一概念的则是美国学者威廉嘁尔,1975年,他在美国《营销研究
8、学报》(Journalofmarketingresearch)上提出生活方式营销又称生活形态营销,它是指“企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者
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