【5A版】销售网络管理.ppt

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1、销售网络管理学习目的和要求：1、掌握销售网络的构成和类型；2、熟悉如何进行销售网络的管理与建设；3、了解影响销售网络设计的因素和销售关系管理。了解医药企业销售网络管理的有关情况。据国家经贸委经济研究中心和中国企业管理协会研究部对我国500家大型国有企业进行的调查表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业，建设完善的销售网络必不可少。产品是企业的立身之基，网络是企业的生存之本。销售网络的构成销售网络：是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列互相联系、互相影响、互相

2、依赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道。销售渠道：是商品从生产者流向消费者的途径，是构成销售网络的基础。商品销售网络与销售渠道的区别与联系商品销售网络商品销售渠道1、市场目标经过细分的全部市场无细分的全部市场2、利益目标网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突3、构成生产商、中间商、辅助商与消费者销售中间商4、市场渗透程度全部细分市场局部市场5、相互关系网络成员之间相互联结不同渠道层级不联结【案例】"好好"果茶失败启示录在20世纪90年代，我国有一家生产"好好"果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长

3、队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。第一节销售网络的作用与类型消费者购买行为的六个问题消费者购买意愿的内外在因素内在因素：需要、动机、认知和学习。外在因素：小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动。消费者购买意愿的内外在因素图示：一、销售网络的作用（一）创造时空便

4、利销售网络的核心是为消费者提供便利，经最大限度地获得消费者的视线。（二）扩大市场覆盖面销售网络可以扩大企业的市场覆盖面，市场覆盖率、提高企业市场占有率。使消费者能够获得最方便、最及时的服务、提高顾客的满意度。即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。[案例]可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的"三Ａ"策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想

5、喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐"三Ａ"策略抢到的就是终端市场。（三）降低销售成本批量生产的制造商；面对分散的消费者，一、一对应交易原成本是昂贵的。1、需要大量费用长虹1999年准备自建销售网络，在全国招聘了10000名业务员，仅培训费用就花了960万元；ＴＣＬ公司自建销售网络，由于费用过高，2001年其销售网络中裁员1/3，共计四五千名员工。2、需要大量人才这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。3、需要大量时间企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网

6、络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。（四）提高承担风险能力销售网络的形成使销售网员分别承担各自风险。分散了原有风险、减轻制造商的压力、网员之间的压力。风险共担、利益共享的目的。（五）信息沟通企业的销售网络通过网络成员间相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。[案例]台湾某食品企业在台湾，有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售，为什么呢？因为该企业在进行市场调查时，发现台湾有许多渔民在上岸补给时，首先要到五金店去买五金工具，于是该企业想到，如果把其食品也放到五金店销售，那么，渔

7、民在上岸补给时除了买到五金工具之外，还可以买到食品，这样既可以方便渔民，企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想，也这样做了，当企业把食品放到五金店里销售，其结果是销售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手，发现了一个新的销售机会，从而扩大了自己的销售量。（六）形成综合竞争优势销售网络通过扩大市场占有率、降低成本、规模经济、防御风险、形成综合竞争优势。企业的销售网络是一笔巨大的无形资产。如：三九集团的三甲医院销售网络达1900多家。二、销售网络的类型传统销售网络类型图现代销售网络类型图（垂直销售网络类型图）终端网络成员、中间商网络成员、制造商自建