垦丰种业品牌管理分析

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1、绪论一、研究背景与意义“国以农为本，农以种为先。”2011年4月，国务院印发《关于加快推进现代化农作物种业发展的意见》，明确了农作物种业是国家战略性、基础性的核心产业，标志着我国农作物种业进入了建设现代化种业新阶段。我国是世界最大的农业生产国，也是最大的种子需求国之一，约占世界种子市场总规模的20％。而我国的种业行业却处于市场化的初级阶段，与国际发达国家种业差距巨大。长期处于计划经济体制下的中国种业，竞争意识差、品牌意识淡薄，各县市局限在小范围、小规模、小市场的格局下经营，没有实行品牌战略。2000年《种子法》颁布后，种子行业进入市场化阶段，

2、我国种业品牌建设才开始起步，品牌营销还处在萌芽的阶段，缺乏真正的品牌，没有形成系统化。当前，只有极少的种子企业认识到了品牌的规划、塑造与维护在市场竞争中的重要性。随着全球化进程加快、生物技术发展和改革开放的不断深入，我国农作物种业发展面对着新的挑战，面临着崭新的、全方位的、高层次的竞争形势，迫切需要具备创新精神的品牌出现。因此，在品牌建设上，中国种业任重而道远。实施种业品牌战略是种子产业化的核心内容，是种子企业自身发展壮大的需要，也是参与国际市场竞争的有利武器。随着对品牌建设认识的提高，农民用种观念的更新，面对激烈而严峻的市场竞争，只有创建良

3、好质量和信誉的品牌，才能使种子企业在竞争中立于不败之地。本文依据品牌管理理论，对垦丰种业的品牌管理进行实证分析，提出了垦丰种业的品牌管理优化方案及实施保障措施，可为众多种子企业实施品牌管理策略时提供参考，为面临品牌创建困难的种子企业提供一条可借鉴的思路。黑龙江大学硕士学位论文二、国内外研究综述(一)国外研究状况品牌这一无形资产带来的溢价、增值能力早为学者和企业家认同，特别是在产品同质化、市场竞争日益激烈的今天，成本和质量的优势已不足以创造持久的价值，只有打造强势品牌，才能保证持久的市场竞争力。如何创建品牌、管理品牌成为理论界的研究热点，各企业

4、更是把品牌建设提升到经营战略高度。美国著名的广告大师大卫·奥格威应视为品牌理论提出第一人。他在1962年出版的《一个广告人的自白》中提出并努力倡导品牌形象理论在广告业界的实践。他认为，随着品牌竞争的加剧，仅从产品本身的物理层面去寻求独特的因素并不足以为品牌建立起个性形象。其品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面：1、品牌形象应具有个性特征。2、广告活动是对品牌的长期投资。3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多。4、塑造品牌形象可以满足消费者心理需求。品牌形象理论虽然提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是对于企业在开展品牌传播活动

5、时如何塑造和建立品牌形象没有给出答案，而是依赖创意者的才能，所以这个理论也只是一种思想，不具有实际操作意义。关于如何构建品牌的个性形象，品牌形象理论没有具体回答，很多人认为品牌形象理论造成许多虚假和夸大的形象宣传。到1972年美国的两位大师里斯和特劳特提出新的理论——定位理论。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销最重要的概念。里斯和特劳特认为定位的实质是在不改变产品构成要素的基础上，提出一个产品概念，并使此概念在消费者大脑中占据有力的位置。基于顾客的品牌资产理论。由凯勒教授于1993年提出，他认为基于顾客

6、的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。如果这个差异性反应是正面积极地，则具有品牌资产。创建基于顾客的品牌资产就是在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极地品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想)。在绪论此基础上，他提出了一个品牌创建理论模型。这个模型认为企业创建品牌是通过一系列创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成要素、配套的营销策略组合、已经影响顾客对品牌(产品)联想的各种辅助工具。凯勒强调无论是品牌的知名度和品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具作用的结果。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整

7、合"的品牌创建理论。这个理论对品牌管理实践工作更具有操作性。但是这个理论没有回答建立一个怎样的品牌，没有给出整体性和方向性的指导。大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒理论进一步的补充。最早发表在《创建强势品牌》(1998)书中。该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析；第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别系统本身由品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。通过对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益

8、，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”。第三步是品牌识别实施系统。首先是形象化的诠释