第十四章直复营销.doc

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1、第十四章直复营销第一节直复营销概述一、直复营销的定义和特点随着竞争形势的日益激烈，企业的营销行为也日益强调市场细分与目标市场的确定，而直复营销正是与目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式，因而直复营销作为最新的营销技术和方法也越来越受到企业的青睬。(一)直复营销的定义人们对直复营销定义的理解差别很大，当前主要有广告说和营销系统说两大流派。目前，影响程度最大的则是营销系统说。美国直复营销协会(ADMA)认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。”在这个定义中，有四个方面值得注意：1、直复营销是

2、一个互相作用的体系。这是指直复营销人员和目标顾客之间是以"双向信息交流"的方式进行联系的，因而有关人员能根据市场营销活动的效果进行营销决策和行为实施。而在传统的营销活动中，营销人员总是力图将信息传递给目标顾客，但却很难了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。2、直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。由于直复营销的市场细分巳经落实到了个人，对每一位目标顾客都施加了营销影响。因此，每位顾客都可通过多种方式(如打电话、邮购等)将自己的反应回复给营销人员。3、在直复营销活动中，任何时间，任何地点都可进行"信息双向交流"。在传统的营销活动中，只有当顾客来商店购货

3、或推销员亲自上门时，才能进行双向沟通;而在直复营销中，通过通讯工具的运用，使企业与目标顾客之间的时空障碍被彻底打破，只要某一媒体能将顾客和直复营销公司联系起来，信息双向交流就可随时随地进行。4、直复营销的最重要的优势就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在此种营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应都是可确定的，营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并了解反应的具体内容，从而使自身的营销活动有很强的针对性和实效性。据此，我们给直复营销所下的定义为：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过

4、恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。(二)直复营销与直销及其他营销方式的区别1、直复营销与直销的区别。由于在英语中直复营销被称为Directmarketing，所以很多人将它与直接销售(直销Directselling)混为一谈，把目录营销、电话营销当成是直销的一种方式，与挨门挨户的访问推销相提井论。实际上，这两者完全是不同的概念。直接销售与直复营销的最大区别在于：直销是以人力为中心，以个人方式面向消费者，对媒体要求很低，因为它直接运用人的口、眼、手、腿和表情来从事售卖活动;而直复营销则是以非个人方式向消费者销售商品，顾客直接面对的是各种媒体，媒

5、体成为营销工作的核心，买者和卖者之间没有推销员的介入。同时，两者又都是无店铺销售(non-storeselling)的不同形态表现，直接销售包括上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售和多层次传销等五种方式，直复营销则包括目录营销、直接邮寄营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销等六种。2、直复营销与其他营销方式的区别。（1）直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系。（2）媒体就是销售场所。在其他营销方式中，广告所传递的是与产品和服务有关的信息，实际的销售行为往往发生在另外的时间、另外的地点。而直复营销是将广告活动和销售活动结合在一起，在进行广告的同时也销售产

6、品。（3）直复营销刺激顾客立刻查询或订货。与其他营销方式相比，直复营销的工作重点在于全力刺激消费者的冲动型购买，利用一切促销技术来刺激顾客，使之立即作出反应，并为消费者的立即反应提供一切可能的方便，使订货、发货、提货等手续尽量简单化，如提供免费电话、免费传真等服务。(4)直复营销具有效果反馈功能。顾客在接受信息后，通过回复卡、电话、电脑等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到营销者手中，从而就能掌握每次营销活动的效果，并可根据反馈信息不断地调整自身的营销工作。(三)直复营销的特点直复营销不单纯是对营销渠道的革新，更不是促销手段的改良而是一种全新的营销方式。这种

7、营销方式具有以下特点：1、精确的目标顾客。营销者利用所收集的顾客名单和顾客数据库，将其中有可能成为顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。这种做法可大大减少传统营销由于目标顾客不精确而造成的浪费。2、富有人情味。在直复营销中，每一个独立的顾客就是一个细分市场。营销者可根据每个顾客的不同购买习惯、需求而进行有针对性的营销活动。一对一的服务，使营销活动更具有人情味。3、营销战略的隐蔽性。二、直复营销的产生和发展具体见教材P，384—P，387第二节直复营销的主要类型1、直接邮购营销2、目录营销3、电话营销4