瑞科运动鞋营销方案.doc

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1、产品营销方案课程设计题目:瑞科运动鞋营销方案学院(直属系):交通与汽车工程学院年级、专业:08级交通工程课程代码:8233991学生姓名:花旭学号:312008081202203指导教师:蒋鑫泉开题时间:2009年11月30日完成时间:2009年12月13日瑞科运动鞋营销方案市场总体概况：一超多强。市场领导者：李宁；市场挑战者：匹克、瑞科、安踏。瑞科运动鞋目前市场占有率为11%。其他竞争品牌主要有：李宁、匹克、安踏、乔丹、特步、贵人鸟、鸿星尔克。在运动鞋市场上，这些品牌与瑞科比较如下：品牌市场占有率年销售量（万双）年销售额（亿元）李宁27%90016匹克12%4007瑞科11%38

2、06．5安踏11%3806乔丹9%3004.5特步8%2804贵人鸟8%2803.5鸿星尔克8%2803.5注：Nike、adidas尽管品牌竞争力很强，但在目前的国内市场中，他们并不处于主导地位，对本品牌影响不大，故不列出。一、瑞科运动鞋市场状况分析1、优势：1）价格优势2）质量稳定优势3）品牌优势2、劣势：1）没有占领高端市场2）个性特征不突出，无鲜明个性卖点3）概念不明确，无明确的营销推广概念4）市场不平衡，各地市场销量差别很大5）产品缺乏终端促销6）渠道利润空间低，经销商推广积极性低1、机会：1）个性创新机会（我爱运动我爱瑞科）2）新品牌推出机会3）扩大市场份额机会（选址，

3、建专卖店）4）专业运动装备推出机会2、威胁：1）市场领导者打压（功能打压、渠道打压、促销打压、价格打压、广告打压）2）其他市场挑战者威胁（功能威胁、渠道威胁、促销威胁、广告威胁）3）市场跟随者威胁(渠道、价格)4）假冒产品威胁一、营销战略1、战略选择：挑战者战略2、战略目标：成为运动鞋市场第一品牌3、挑战对象：Nike、adidas、李宁、匹克1、对手弱点：1）Nike、adidas：国内市场份额不大2）李宁：旗舰产品不明确3）匹克：市场定位不够明确2、挑战武器：瑞科—王者归来麦迪一代战靴1）核心诉求：世界领先的技术——FLYWIRE2）挑战口号：瑞科王者无巅一、目标市场1、消费者

4、阶层划分：1）主力市场：学生市场、中年工薪一族、农村富裕一族市场描述：学生市场，时尚感、喜欢尝试新鲜事务、具有较强从众性、具有较强面子感；中年工薪一族，要有一定的品牌知名度、价格实惠、鲜明的功能特征、促销敏感、多品牌使用；农村富裕一族，价格敏感、人员促销敏感、广告敏感2）辅助市场：老年市场、边贸外贸市场市场描述：老年市场，钟情老品牌、情感性促销、价格实惠、功能稳定、安全风险低；边贸外贸市场，价格、质量稳定2、性能划分：1）主力市场：篮球运动鞋市场、跑步运动鞋市场2）辅助市场：足球运动鞋市场、网球运动鞋市场二、品牌策略1、品牌目标：1）打造中国运动鞋市场第一品牌2）打造具有持续发展能

5、力的主流长寿品牌3）逐步实现品牌高档化，提升品牌形象4）建立瑞科的品牌忠诚顾客群5）形成瑞科品牌的核心识别6）打造能够紧跟潮流的时尚品牌1、品牌定位：中国运动鞋市场第一品牌2、品牌识别：专业化、质量好、上档次、国际化、时尚化的运动鞋品牌一、产品策略1、产品目标：1）形成有区隔的、鲜明的产品功能特征；高、中、低端市场全面覆盖2）形成瑞科独特的产品外观风格3）在运动鞋市场成为品种全、功能齐、上档次、口碑好、质量稳的中国名牌产品4）形成一套产品调研、开发、设计、生产、评估、上市的一套标准化运作体系2、产品功能：舒适、防震、耐穿3、产品包装：内包装即鞋盒以一些体育明星为背景，彰显运动生活！

6、外包装注意以下6点：1）形成一套风格大气凸显品牌愿景和视觉冲击力的外观形象1）要有时尚感（能体现2010年的流行元素）2）要有档次感3）说明文字要直接准确地回答消费者最关心的问题，要有冲击力、吸引力4）突出人性化、方便感5）突出产品特点或独立风格一、价格策略1、价格目标：1）扭转价格体系混乱的局面，形成合理的产品价格体系2）逐渐形成高、中、低三个层次的合理价格体系3）形成新产品上市的定价体系4）形成性价比高、物超所值的价格形象2、定价策略：1）对质量一般但广告力推的产品，制定较高的价格2）对质量相对较高而广告也主推的产品，可以制定高端的价格3）其余产品可以参考同类竞争产品，制定相似

7、的价格3、价格体系：1）高价：700~1000元/双2）中高价：400~700元/双3）中价：200~400元/双4）低价：150~200元/双二、渠道策略主要在超级卖场、专卖店进行销售一、促销策略1、促销目标：提高品牌认知、树立品牌形象、提升品牌价值2、促销策略：1）广告：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志刊物广告、包装广告、企业产品录、售点POP、宣传手册、说明书、海报和宣传单、宣传条幅、巨幅、彩虹门、空飘等2）销售促进：附赠品、表演性展示、商品特价陈列3）公共关