基于品牌定位的企业网站形象设计与推广

《基于品牌定位的企业网站形象设计与推广》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、查的对象包括高科技家用系列产品、在线商店、通信、家电、食品饮料、日用品、唱片、出版等12个行业的知名企业和品牌的中文站点。本项调研的研究方向包括以下三方面：网站形象与品牌形象的一致性：用户使用习惯及网站主要功能的实用性测试：获得行业用户对网站有何反馈和建议。迄今为止，TribalDDB已经完成了高科技家用系列产品、在线商店、通信和家电等四个行业的调查。今后，TribalDDB将逐步完成对其他行业站点的调研。。1(二)同质化时代呼唤品牌互联网进入中国到现在已过10年，虽然经历了纳斯达克的网络股泡沫破灭，但这两年随着网民人数的激增和短信业务的兴起，国内网站正全面走入

2、盈利时期。与此同时，目前国内网络经营内容却日趋同质化。打开一个网站，新闻、社区、短信、游戏是“你有我有大家有”，各种网络服务和内容的广告和链接则满目皆是。在这样的互联网内容同质化经营时期，互联网产品的消费者，也就是受众正变得更加主力和多元。在这种情况下，互联网如果仍然按以往的思路、经营方式来管理、发展，在市场竞争中注定是要失败的。一提到耐克、可口可乐大家都会立刻联想到一个鲜明的品牌形象和内涵，但讲到国内的网站名称你会想到什么呢?大多数国内的企业网站只是企业的网上宣传资料而已，没有背负鲜明的品牌主张，在网站品牌建设方面仍处于起步阶段。(三)网站是企业品牌战略延伸的

3、平台企业网站的建设是网络营销的基础，在企业网站中有着更多可以展示和传播品牌的机会。每当我们看到一个企业的网站时，不管知名或是不知名的，最先联想到的肯定是该企业的形象，如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务的话，那么，用户对该品牌一定会产生满意：通常情况下，用户看到一个并不熟悉的企业网站时，通常是产生一定的印象，还很难一下子和企业的品牌结合在一起，因为，这个品牌在该用户的心目中还不存在，这时通过网络形成的品牌印象，也是对该企业品牌的第一印象，这也可以说明，知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上的延伸和发展，而非知名企业和新创企业

4、的网络品牌则近乎全新的创建过程。对于网络用户来说，从网上获得的印象几乎就是对于企业的全部印象。相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌是网络营销效果的综合表现。第二节、品牌形象理论及相关概念一、品牌形象理论美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌形象的概念大约在20世纪50年代被提出，但是品牌形象理论的系统建立，却是20世纪60年代的事，具体来说，就是广告大师大卫·奥格威于20世纪60年代初出版的《一个广告人的自白》。奥格威在此

5、书中，系统而简要地阐述了他关于品牌形象的观点，其中涉及品牌形象的市场利销性与竞争力，品牌形象树立的长期性和一致性，品4牌形象的成长、改变与提升，以及影响品牌形象的因素等，此外，特别重要的一点就是有关品牌形象的个性特征问题。“1他认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。“1二、品牌定位理论定位思想是艾·莱斯和杰·屈特俩人于1969年创建的，之后历经营销理论不断发展，仍然是品牌定位的至理大道，不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津乐道

6、，而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”，也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手。什么是定位?莱斯和屈特在《品牌定位》一书中有许多不同的表述。例如定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”；定位“是一种新的传播沟通方法”；“定位是我们在传播讯息过多的社会中，认真处理怎样使人听到讯息等种种问题之主要细考部分”；定位是“一种逆转的思考方式，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点”等等。”3所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力

7、；对受众而言，即鲜明地建立品牌。从艾·莱斯和杰·屈特提出定位思想以来，不但解决了品牌行销问题，俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一，使市场营销学开始成为科学。定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置，通过品牌传播诉求，在消费者心智里占据一个有利的位置，进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态过程。如英特尔Intel技术品牌，其定位就是给电脑一颗奔腾的心。正如美国营销大师菲利普·科特勒所言：“定位起始于产品⋯⋯然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”三、整合营销

8、传播20世纪90年代，又