德州扒鸡′营销方案.doc

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1、“德州扒鸡”营销策划山东交通职业学院二〇一〇年十二月12摘要第二次世界大战以后，欧美和日本等发达国家在工业现代化的基础上，先后实现了农业现代化。农业现代化致使农用化学物质源源不断地、大量地向农田中输入，造成有害化学物质通过土壤和水体在生物体内富集，并且通过食物链进入到农作物和畜禽体内，导致食物污染，最终损害人体健康。20世纪70年代初，由美国扩展到欧洲和日本的只在限制化学物质过量投入以保护生态环境和提高食品安全性的“有机农业”思潮影响了许多国家。随着社会的发展，人们对健康问题越来越重视，绿色健康食品越来越适应人们的需求。面对市场的需求，德州扒鸡这个拥有

2、三百多年历史的绿色健康的传统产业越来越适应社会的发展，同时竞争也越来越激烈，面对竞争对手的不断壮大，德州扒鸡企业也应该扬长避短，认真做好市场的环境分析，并针对分析中所发现的问题采取有效措施。由于地走扒鸡的宣传不到位和销售面比较窄，有重点的做了营销策略，并制定了策划方案和行动计划。使德州扒鸡在这个行业中稳步发展。12目录一、公司简介4二、环境分析4（一）宏观环境4（二）微观环境分析51、行业分52、顾客53、竞争者54、SWOT分析7三、针对以上问题采取的策略7四、营销策略8（一）产品策略81、品牌营销策略82、产品包装8（二）价格策略8（三）渠道策略9

3、（四）促销策略91、促销与促销组合92、广告宣传9五、德州扒鸡超市的营销活动方案10六、行动计划（以潍坊为例）10（一）现场宣传活动10（二）进入超市的活动11七、活动预算11（一）现场活动11（二）进入超市的活动11八、效果评估：1112“德州扒鸡”营销策划一、公司简介山东德州扒鸡集团是以种禽养殖、肉禽蛋加工、餐饮服务、食品经营为主的省级企业集团，系农业产业化国家重点龙头企业、国家扶贫龙头企业，中国肉类食品行业五十强企业，全国少数民族清真食品类定点生产企业，中华老字号企业，银行信用等级AAA级。　德州牌扒鸡创产于公元一六九二年，已有三百多年的历史，曾

4、被康熙大帝御封为“神州一奇”，素有“中华第一鸡”之誉，历获省优、部优、山东省著名商标、山东名牌、中国驰名商标等百余项荣誉称号。先后通过国家绿色食品认证、ISO9002国际质量体系认证、HACCP国家质量控制体系认证，并取得国家出口食品卫生注册证书。全国各地拥有数百家德州扒鸡连锁店；营销网络遍布全国30多个省、市、自治区。二、环境分析（一）宏观环境1、政治政府将对食品卫生安全的重视提到了前所未有的高度，要求企业必须提供质量合格的食品，这对于本身存在产品质量隐患的部分食品生产企业构成巨大的政策风险。在这种政治背景下，国家出台了一系列的政策，比如QS认证、标

5、注“还原奶”标志等以规范食品生产企业的行为，对食品的生产和流通环节的产品质量检查更加频繁，并且加大了曝光的力度。因此，食品卫生安全质量缺陷被揭露的可能性大大增加，潜在的营销风险更容易演变为营销危机。2、经济从整体上说，经济全球化促进了全球产业结构的调整与组合，致使服务业比重攀升。服务业在国内生产总值中的比重不断攀升是个不可逆转的发展趋势。目前一些我国的服务业占国内生产总值的比重只有40%左右，还有很大的发展空间3、技术环境德州扒鸡集团按照绿色食品标准要求，生产过程是洁净、无污染的。生产设备全部为不锈钢，扒鸡生产实行流水线作业。4、人口12走出超市的顾客

6、基本上都拎有购物袋，说明他们到超市主要是要购物，而非“逛”，这一点与百货商场不同因为超市营业到深夜，而人们也在晚餐后到超市购物。调查中我们发现，超市内不同区域人流并不均匀，收银台前人流最为密集，此外，日用品、熟食区人流相对较多，其中肉食品占很大一部分比例。节日期间很多超市的销售额稳步增长。开元、民生、世纪金花、百盛等大型百货企业和华润万家、人人乐等大型超市日均客流量都在6万人次以上。（二）微观环境分析1、行业分析我国的肉制品加工已有3000多年的历史。传统的禽肉制品大都以整鸡加工为主，有腌腊制品、酱卤制品、熏烧制品、油炸制品等。以其精湛的工艺和独特的风

7、味制造了一些名特优产品，如德州扒鸡禽肉是一种蛋白质量高、脂肪含量低、物美价廉的肉类，是绿色健康食品。随着我国城市化进程的加快，迫切需要大量的方便食品应市。再者，世界范围内的肉鸡加工消费市场十分广阔，参与国际竞争我国还处于劣势。2、顾客中国绿色食品消费正处在稳步增长阶段，目前我国收入越高的人越来越重视绿色健康食品的消费。消费者主要是产品当地消费者和去产品当地旅游的消费人群。3、竞争者表1相关企业市场占有率企业排名竞争企业市场占有份额第1名山东德州扒鸡集团有限公司37.92%第2名潍坊韩老三扒鸡公司24.10%第3名平原县五丰肉类实业有限公司11.47%第

8、4名淄博孙树强扒鸡酱蹄有限公司5.99%第5名德州市江盛食品有限公司2.35%第6名德州广合食