中国服装出口企业的整合营销传播战略模式分析

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1、导论作为全文的导论部分，主要提出整合营销的概念，并对其理论发展所带来的巨大影响，做简要的阐述。同时，在导论里明确了研究的范围和方法。最后对全文的组织结构进行了设计。一、本研究的意义及目的整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication：UvIC)一词自二十世纪80年代末营销文献中出现至今，已发展成为一种营销新范式，并逐步成为未来营销发展的希望。IMC重视利害关系者的需要1，透过与个别利害关系者的互动和对话，维持良好的长期合作关系，以提高顾客忠诚度，期望能藉此建立企业的竞争优势。而现代技术的进步无疑是为整合营销传播的发展奠定了稳固的根基：，许多先进企业，如：

2、微软公司、亚马逊书店等，鄙是成功应用的范例。这些公司靠着有计划地长期收集利害关系者资料，通过计算机的辅助分析，取得了可利用的信息，使得公司更容易满足个别利害关系者的需求，具备了营销要成功．先要有“差异化”的能力。可见藉由数据库技术支持整合营销传播推行的重要性，由此[MC战略的探讨也应运而生。改革开放以来，服装出口在中国的对外贸易构成中占有重要地位，但是随着中国加入世界贸易组织，国有服装外贸企业的发展日渐步履维艰。2004年，国有外贸企业出口占全国出口的比重不足1／5，2004年以来，外贸出口退税率下调，纺织品配额取消，新的出口从量税的征收，一系列政策变化给国有外贸企业特别是纺织服装企业

3、带来了前所未有的挑战。面对新的形势，国有外贸企业如何摆脱困境令人关注。要走出困境，除了体制创新上的努力外，国有企业还应该在市场拓展和营销策划上进行积极探讨。整合营销传播作为一个工具，可帮助企业整合内部数据库和外部信息，改善或增强企业的营销能力，此外，也可据以评估可开发的新市场或潜在的薪产品。在竞争激烈的市场竞争当中，顾客期望能够享受到更好的产品、更周到的服务，但企业资源却很有限，大众营销不再风行，这也说明了顾客导向的营销努力已是势在必行。而整合营销传播在投资回报率的表现上绝佳，它可帮企业有效的分配营销努力，让企业能衡量活动的效果，并且亦1申光龙，“论整合营销传播”．(田际{臣贸研究’，

4、t998年第3期．。申光龙，“谈整合营铺传播(1Mc)”，‘lT经理世界)，1999年2期．能改善对顾客的服务。近年来，随着信息与网络技术的蓬勃发展，促使整合营销传播的威力迅速跨越了时间与地域的限制，实现了与顾客及时沟通的可能，信息技术与网络技术的应用，使整合营销传播的优势得以充分发挥。网络数据库的应用将使整合营销传播的实施如虎添翼，更能满足顾客需求，稳固的维持各种顾客关系，甚至拓展新顾客、新市场，为企业带来无穷的商机。拥有顾客，而且了解顾客，就能赢得市场，这正是整合营销传播的精髓。根据国外企业实行整合营销传播的多年经验，发现在有些企业可以发挥令人惊叹的成效，但有些企业尽管投注大量的人

5、力、物力，成效却不如预期，这隐含着：整台营销传播的发展需要其它特殊的组织资源相配合，各资源结成_个战斗体，从上游到下游互相支持协同作战，才不易为竞争对手所模仿。以高层管理者的观点来看，到底这些特殊的投入资源是什么?如何进行战略上的运用以发挥整合营销传播的最大绩效?对于整合营销传播技术发展程度不一的企业，以上都是本文中探究的议题。同时，如何利用整合营销传播技术为国有外贸服装企业制定一个适合的有效的发展模式，也是本文积极探讨的问题。二、本研究的范围和方法本研究从IMC的历史发展开始，通过对市场环境分析，论证了整台营销在如今竞争市场上的重要性，进而把[MC作了充分剖析，由浅入深、从表象到实质

6、，层层深入的对整合营销作了详尽说明。同时研究了IMC与企业，特别是服装出口企业之间的关系，以及战略实施的基本途径。在本研究中采用了调查研究、现存资料研究、比较研究、案例分析等研究方法，同时对现存的文献进行了研究和个人的逻辑类推。本论文试图班IMC理论体系为基础，为进一步研究IMC战略的营销传播管理者和营销理论研究者在实践、学术研究中构筑框架和提出假设提供参考意见，并为中国服装出口企业导入ndC战略，提供一般性的实旄方案。三、本论文的研究框架与流程本文包括如下的内容绪论，提出了本文的选题和研究目的，并揭示了本文结构及主要内容：第一章，整理、归纳IMC战略的历史变迁过程，对国际营销理论及f

7、M(：的利害关系者理论进行综合考察；第二章，分析了服装出口产业的现状及企业的竞争环境，同时结合服装出口的行业特点，提出了企业的国际营销战略：第三章，以IMC理论为基础，设计了中国服装出口企业的整合营销传播战略模式：第四章，以山东绮丽集团公司为例，试进行IMC战略分析；第五章，本论文的结论部分，包括了本研究的总结、本研究的创新与不足之处，并论述了中国服装出口企业IMc战略的方向性、适用可麓性。研究框架如下图O—l所示：资料来源：本研究设计。图O-