价值链模式下农资营销渠道的整合与管理

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1、第一章绪论1．1问题的提出和研究意义1．1．1问题的提出农资作为最具科技含量的生产要素，在农业生产中有着举足轻重的地位，粮食安全、农民增收减负都与农资的投入使用有着很大的关系。长期以来农资市场形成的巨大容量，吸引着越来越多的资本和经营者进入其中，尤其是1998年国家对农资市场管制的放开，加快了农资的市场化进程。而且，按照入世承诺，中国必须于2006年12月11日对外开放全部农资市场，允许外资企业从事批发零售业务，这对中国国内农资企业提出了严峻的挑战。但是．多年来，中国国内农资市场条块分割严重，企业资产、经营权

2、无法在地区间进行转移，传统的公有制流通企业画地为牢、经营僵化．市场逐渐萎缩．无力参与激烈灵活的市场竞争。另一方面，由于农资行政主管部门监管不力，各种非公有经济暗流涌动，纷纷采取挂靠、承包或租赁的经营形式，迫使原来“一辅三站”的农资流通体系逐渐解体，进而占据了农资零售市场的70％。由于行业竞争加剧．在农资行业中已经形成了多种营销渠道、多种经济主体、多种经营方式并存的复杂局面。在经营手段上，单纯的价格竞争、广告宣传等已经无法提升企业的竞争优势。有些农资企业为了降低成本，减轻市场恶性竞争产生的影响，往往取消或弱化了

3、营销渠道的服务职能，甚至降低产品的质量，从而导致消费者利益受损、营销渠道扭曲变形，更为严重的是市场出现了供货渠道乱、价格乱、产品乱、经营无序等现象。鉴于此，国家大力打击农资违法行为、规范农资市场的同时，在政策上积极引导农资经营企业进行改革，提倡采用农资超市、连锁经营等新兴模式，如2004年7月14日，国务院办公厅转发的商务部等八部门《关于进一步做好农村商品流通工作的意见》的出台。但在实际操作中，农资超市和连锁经营举步维艰，很少有企业能成功地将其演绎到农资流通市场中去．毕竟还受到我国农村市场特有环境的限制和农资

4、产品本身的特性的影响。因此，在新一轮的农壹营销革命来临之前，如何有效地完善农资市场流通体系，如何对农资营销现有渠道进行刨新性改革，挖掘潜在的行业资源，寻找新的利益增长点，提高农资企业的整体竞争力，实现企业的可持续发展，显得尤为重要。1．1．2研究意义中国农资市场经过改革开放后20多年的发展，经历了促销、低价位策略竞争之后，市场竞争重心基本上从产品(product)、定价(price)、分销(place)、健销(Fomote)等整体营销组合重点转向了营销渠道(marketingchannel)尤其是乡镇零售终端

5、。但是，由生产企业上导、众多经销商参与的营销渠道并没有在竞争优势上得到提升，消费者的服务需求和价值需求也没有得到满足。所以，本文有必要从价值链的角度，深入挖掘我国农资市场营销渠道的核心资源，对农资市场营销渠道进行战略整合，以此来提升营销渠道的整体优势，将是一项具有重要意义的工作。l。理论意义改革开放以来。特别是实行社会主义市场经济以后，中国的市场营销理论得到了长足的发展，并且向各个领域进行延伸。农业产业化步伐的加快和农业结构的调接，为中国农产品营销研究提供了理论契机。但是，农产品营销理论的研究仍然严重滞后，特

6、别是农资产品营销渠道的理论研究明显不足。由于缺乏有关农资市场营销渠道理论的指导，导致农资营销渠道的效率提高显得无力，农资营销活动依然处于一种传统以价格竞争为主的低水平竞争。价值链作为一种分析工具，在研究企业竞争优势方亟颇具生命力。营销渠道和价值链在结构形态上具有先天相似性，运用价值链理论研究中国农资营销渠道，可以极大地拓宽营销渠道的理论范畴，在研究方法上进行一种突破性的尝试，因此本研究工作对我国农瓷产品和营销理论均有重要的借鉴意义。2．实践意义农资的营销渠道问题是我国农业企业及其它农业经营者在目前最困惑和迫切

7、需要解决的问题。在计划经济体制下，由政府建立的产品分配渠道，负责农产品的实物分配．企业和农资经营者没必要建立自己的营销网络。而在市场经济条件下，原有的分配渠道己不再适应新的市场环境的要求，并逐步解体。使目前农资营销渠道处于一种新旧交替的无序状态。农资从生产者手中转移到消费者手中必须依靠营销渠道的通路来实现。否则将不能有效实现农资的最终产品和服务价值。由于我国缺乏营销渠道理论指导，国内盲目建立一些渠道组织，如批发市场、集贸市场等，形成了有“场”无“市”的空壳市场。市场的盲目建设，使大量资本沉积和资源浪费，使农资

8、营销活动仍然处于渠道约束的困境之中。又因农资本身特点和历史原因，表资的流通过程中环节繁杂。过分依赖中间商，使农资生产者不能正确把握市场情况，造成交易成本过高，损耗大，竞争无序等状态。因此．加强农资营销理论研究，对我国农资产品营销渠道的整合创新，将具有重要的现实意义。1．2国内外文献综述根据本文的需要，文献综述拟分为两个部分进行：营销渠道理论文献综述和价值链理论综述然后从中获取需要的信息。12．1营销