威力空调冷冻年度市场推广计划.pdf

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1、全新姿彩全新姿彩齐赢未来齐赢未来威力空调威力空调20032003冷冻年度市场推广计划冷冻年度市场推广计划威力空调（中国）营销总公司广东金长城国际广告有限公司目录大纲目录大纲••市场简述市场简述••品牌定位品牌定位••OO--GG--SS--MM••市场优先市场优先••推广方案推广方案••时间进程时间进程市场简述市场简述•2002年度回顾–2002空调行业遭遇灾年，产销失衡导致市场竞争环境异常惨烈；–气候变化无常，引至终端销售形势难以把握、各地动销互不均衡，对厂商市场反应的灵活性提出挑战。–新兴品牌持续

2、以价格手段来开闸放水，而一线品牌则纷纷从“概念、品质、服务、技术、诚信、形象”等诸方面来提升品牌价值感。双方各施其法，交战结果是，新兴品牌更显锐气，一线品牌倍感压力，二线军团更显拥挤；市场简述市场简述•2002年度回顾–百万俱乐部中除了美的、格力、海尔三巨头之外，又新添了奥克斯、新科、LG三张新面孔，市场浮现出传统、新兴、外资三股力量争斗的鼎立局面。–威力空调在逆市中异军突起，以过硬的品质、过硬的价格、过硬的服务为基础，通过灵活的市场运作，以及借助广大经销商朋友的鼎力支持，取得内外销30万套的骄人业绩

3、，同比2001年度增长了600%，一举杀入行业二线军团，成为行业中成长最快的品牌；市场简述市场简述机会优势–成熟稳定的供应链系统，保证成本上的优势；坚实–相对其他大家电的低普及率，市场空间较大；的品质基础，明确的服务承诺。–伴随着全球气候变暖、居民收入增长、适龄人口成–没有库存包袱，全线新品出击，产品结构更加合理，家以及房产市场的高速发展，老产品更新怀代等等，价格竞争更有空间、更具层次；这些利好因素均刺激空调消费的增长。–经过2002年度的运作，目前的市场基础较好，网络–奥克斯、新科的成功充分证明空调

4、产业的开放性与结构及覆盖更趋完善；优厚的利润空间，灵活的销不确定性，市场需求的多样化为后起品牌提供了充售政策对渠道的激励性较强；分的发展空间。–公司上下一心，高度重视威力空调产品线对威力品牌可持续发展的战略意义，推广支持将有重大突破。威胁劣势–新的制冷年度中，价值与价格的互博将继续寻求一个平衡点，高端品牌将日益关注价格手段的运用，–品牌宣传的投入力度不足，空调产品知名度偏低，低端品牌必须面对品牌提升的课题。其中在中高档品牌偏好度尚未形成。机将成为新旧势力对冲的战场。–由于缺乏品牌层面的思考与建设，两大

5、产品线未能–各大品牌如何解决库存问题，将对市场走势产生的寻求到契合点，一定程度导致品牌定位模糊，消费关键影响。者对品牌的认知停留在洗衣机时代上，技术感、时–消费者日趋理性，广告、促销的成本效益下降，企尚感较为欠缺。业营销成本将进一步上升。目录大纲目录大纲••市场简述市场简述••品牌定位品牌定位••OO--GG--SS--MM••市场优先市场优先••推广方案推广方案••时间进程时间进程品牌定位品牌定位目标群体单身家庭：机会客群一个人过日子，年龄在20岁—28岁的男性为主。年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚

6、刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。成熟家庭：重要客群收入提高的家庭,家庭成员较多；基础客群住房条件改善后的较家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。团购用户：企业、政府机构、学校等。品牌定位品牌定位•购买动机分析–天气热，购买空调，一家人购买较冲动，行为急迫，而事前较少收集信息，建议针对性的加强高温时节的终端导购与促销。共享。–空调价格降低到心理位置以购买较理性，事前进行大量的信息收集与比较，多属于圈定目标伺机购买，建议以品牌价值提升为基下，作为家居计划的一部础，配合

7、有节制的降价行为。分。具有与房地产、其他家电及家居用品联动消费的特–作为家庭的新阶段（结婚/新点，建议在基本营销面的基础上，考虑联合促销、居），以空调作为新生活的小区现场促销、买赠等形式来吸引消费。必备用品。存在与以往购买过的产品比较的心理，建议在导购–旧空调超过使用寿命，既有中突出新技术、新卖点、耐用性等，并考虑以旧换新特别优惠的促销。消费习惯需要新的产品填补。品牌定位品牌定位品牌愿景规划品牌精髓可信赖的品质品牌价值生活品质、家庭观念、关怀与被关怀品牌个性成熟稳重、朴实乐观品牌利益耐用、节能、舒适、

8、健康品牌属性专业品质、成熟技术、大众价位品牌定位品牌定位品牌实施战术明星产品明星产品通过通过1~21~2款明星产品的包装宣传款明星产品的包装宣传，，来传达品牌来传达品牌利益利益，，提升品牌的技术含金量提升品牌的技术含金量。。明星代言人明星代言人通过聘请与品牌个性紊和的明星作品牌形象代言人通过聘请与品牌个性紊和的明星作品牌形象代言人，，来传达威力空调的品质感与品牌内涵来传达威力空调的品质感与品牌内涵。。品牌定位品牌定位品牌成长推进多元化三大巨头格力、美的、