《案例》：美菱集团

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1、图表目录表一1999年度电冰箱产量前十名企业表二电冰箱市场历年供给量⋯⋯⋯．．表三市场销售政策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表四差异化的利益⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表五行业经济特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表六冰箱消费分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图一电冰箱市场历年供给量柱形图图二美菱集团组织结构图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．．．．．⋯．．6⋯⋯⋯．．21⋯⋯⋯．．22⋯⋯⋯．．23⋯3图三改革后的销售公司组织架构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4图四行业竞争力量结构模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25MBA学位论文荚菱集团——差异化策略创竞争优势第一部分案例中国电冰箱行业背景电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，起步于20世纪80年代初，在当时计划经济指导和区域利益驱动下，各地电冰箱项目纷纷上马，努力扩大生产，截止1985年全国电冰箱生产厂家多达200多家，几乎每个中等城市都有冰箱厂，88年以前国内经济过热，电冰箱供不应求，很多厂家为盲目追求规模产量而忽视质量，进入89年以后的经济调整时期市场疲软，那些不重视质量、品种单一的品牌如香雪海、雪花等100多家冰箱厂从此一蹶不振

3、，而一批“新生代”企业如容声、海尔、美菱等则在经济调整中趁势而上，在90年代逐步占领了冰箱市场份额的领导地位。95年前各厂家还是在质量、品种、技术和售后服务等方面展开竞争，市场竞争主要为知名企业与中小企业之间的竞争，95年后名牌企业逐步瓜分市场，大多中小企业在竞争中由于达不到规模经济而退出全国市场，与此同时冰箱生产能力严重过剩，产能过剩导致竞争不断升级。进入二十一世纪，一直为国内品牌垄断的局面开始被打破，国外品牌的市场份额在不断上升，到2001年4月，以伊莱克斯为代表的合资品牌冰箱市场占有率已经达

4、到28．1％，从国产品牌冰箱手中夺走的市场份额达14．4个百分点。目前国内冰箱厂家按照规模、品牌可分为三大类：一是排在前四名的容声、海尔、美菱、新飞行业第一集团军，人称“四国演义”，经营稳定，占全国近70％的市场份额；二是产品产销量排前10位的企业：长岭、上菱、万宝、华凌，销量8万台至50万台之间：三是企业规模较小的地方产品，在竞争中处于不利地位，有的面临亏损，存在生存危机。现在冰箱已进入更新换代期，这将是冰箱业发展的新一轮高峰。中困冰箱业从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代束冰箱业的大整

5、合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩，后期合资品牌抬头，七洋之争己白热化，但冰箱行业仍是靠国产品牌撑起的中国最成熟、晟有竞争力的行业。MBA学位论文荛菱集团——差异化簧略创竞争优势表一1999年度电冰箱产量前十名企业(单位：万台)企业名称品牌产量出口量科龙集团容声科龙265．430．2海尔集团海尔259．456．9河南新飞电器有限公司新飞123．93．3合肥美菱集团美菱90．28．6苏州香雪海电器公司三星／香雪海72．525．4万宝电器集团万宝31．522．1长岭(集团)股份有限公司长岭29．6

6、0．5博西扬制冷有限公司西门子29．50．03长沙中意集团股份有限公司伊莱克斯28．6i中国雪柜实业有限公司华凌23．912．3表二电冰箱市场历年供给量(单位：万台、万美元)年份产量出口量出口额进口量进口额1996928．22102．1547553．5646．62212297．2751997986．09124．07289482．9083．94721332．27619981014145．487710864．072．973817．906119991199．34213．240216395．552．392

7、5645．859420001278．48378279()01．59737_■‘blii簟I■l曩曩l纛●愿I鬟口产量雾熏I囊l{{

8、11、l口m口量l!垂口进口量li墨一簟Llkl零一图一电冰箱市场历年供给量柱形图(单位：万台)MBA学位论文芟菱集团——差异化策略创竞争优势美菱集团发展历程美菱集团简介合肥美菱集团是综合性大型企业集团，美菱集团的前身是濒临倒闭的原合肥第二轻工机械厂，白1985年转产电冰箱以来，经过十几年的持续发展，现己成为集家电、电子、铜制品、塑料制品、纸制品、科研、商贸、酒店、食

9、品精加工等多元化经营实体，是国家512户重点企业之一，居安徽省重点企业集团第一位，员工总数近7000人，占地面积62万平方米。美菱集团现有总资产32亿元，具有年产150万台电冰箱、20万台洗衣机及主要配套产品，100万台VCD影碟机、50万台电脑热水器、40000吨塑料制品、4000吨铜制品、200万米电源线、50万套熨烫板和4000万平方米包装制品的生产能力。美菱集团以美菱集团控股有限公司为集团投资中心，以上市公司美菱股份有限公司、美菱洗衣机有限公司为核心企业，由集团投资控股或参