鄂尔多斯城市形象传播的媒介策略分析

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1、塑茎查奎兰堡主茎竺笙兰探究城市形象传播的媒介策略，对于城市形象塑造至关重要。本研究围绕本地媒介及地区外媒介对鄂尔多斯城市形象的传播展开，分析其传播内容，以及不同媒体传播过程中出现的差异，找出传播过程中存在的问题并分析其原因，以此为基础提出鄂尔多斯城市形象传播的媒介策略，以科学的方式提高其对内对外传播效果。理论方面，关注“形象传播”研究热点，为该领域提供新的视角和案例；现实方面，为鄂尔多斯的城市形象传播实践提供应对策略，为提升城市形象传播效果贡献一份微薄力量。(二)概念界定1．城市形象所谓城市形象，就是通过各种直接或间接途径，人们对于城市所形成的整体感观印象的总和，进而演化成的对于城市的

2、看法。美国城市学专家凯文．林奇最早提出城市形象理论，他把城市空间的“意象”看作由路径、边沿、区域、节点和标志五种元素构成。在我国，早期城市形象的提出也多从城市规划与环境美学入手，吴良镐先生在1989出版的《城市环境美的创造》中，指出了城市形象的判断要素：“舒适、清晰、多样性、私密感、邻里感、归宿感”等等。∞黄景清在《城市营销100》中认为，“城市形象是客观反映一个城市的建筑风貌、历史积淀和城市市民精神状态的综合体现，也是人们对城市的综合性印象和评价。”留张鸿雁认为，“城市形象一般是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一1种文

3、化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总知特征，城市形象是城市景观形态客观的、集中的表述。”@综上所述，城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。理论渊源上，城市形象是城市意象的一部分。城市形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现，另一方面又是城市内外公众对城市的现状和未来发展趋势做出的总体的、抽象的、理性的概括和评价，并且公众的看法和评价将影响城市的生存与发展。城市形象的组成要素包括城市政府形象、经济形象、民生形象、文化形象、生态形象等要素。各个要素之间相互影响，互相作用，最终形成整

4、体的城市形象。。吴良墉：《城市环境美的创造》，北京：天津社会科学院技术美术学研究所，1989，第35页。。黄景清：《城市营销100》，深圳：海天出版社2003年版本，第59页。。张鸿雁：《城市形象与城市文化资本论：中外城市形象比较的社会学研究》，南京：东南大学出版社2004年版，第159页。2鄂尔多斯城市形象传播的媒介策略研究2．城市形象传播目前，学界尚未形成对城市形象传播的统一定义，多位学者基于相应的研究侧重提出了不同的观点。大致可分为两类：一类着重于强调其宣传城市形象的作用，认为城市形象传播是指对城市形象信息进行宣传推广的行为，是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的过程，城市形象传播

5、是由政府、企业、市民等发起的，通过有选择的城市符号或城市符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程。另一类观点基于传播的基本概念，认为城市形象传播不仅是单向的宣传与灌输过程，还包括传播者、传播渠道、受传者之间的传播关系。认为城市形象传播还应涉及受众对传播内容的接受和反馈这部分内容。综合上述观点，本文认为城市形象传播是由政府、企业、市民等城市形象的传播主体发起的，利用各种传播途径与传播方法，与城市的内外部公众进行城市形象相关信息的传递、接受和反馈活动的行为与过程。(三)研究现状综述1．关于城市形象传播的研究(1)国外城市形象传播研究现状国外的城市形象传播研究多围绕着城市形象营

6、销而展开。率先开展地区形象传播的是一些有着旅游资源的城市，在此之后，马来西亚、瑞士等国家为了吸引外资、寻求旅游资源，进行了国家形象的营销，国家营销的概念应运而生。科特勒认为，“城市营销的前提是将城市视为一项产品，为达到提高城市竞争力的需要，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计。”∞“城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，以此对城市知名度与形象强化并由此带来各种机会”是韦特的观点。伯吉斯通过对英国地方政府和企业的广告材料的统计分析，发现所有“广告都竭力强调的两点城市形象：一是经济优势；二是生活质量。”荷兰学者阿什沃斯通过对荷兰的研究，总结出“对吸引投资、富裕

7、人口群体和游客具有意义的三个方面的城市形象，即产业发展形象、生活居住形象和旅游文化形象。”美国学者Gotham在韦特的基础上提出城市营销品牌化，他认为“营销城市的目的是为强化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。”②。菲利普·科特勒：《地方营销》，上海：上海财经大学出版社2008年版，第3页。。参见：刘潇，《城市形象的媒介传播策略》，保存地点：湖南大学新闻与传播学院，2009。3塑茎直奎兰翌主兰笙笙苎(2)国内