世纪风潮用友软件′千禧之旅′整合营销传播.doc

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1、世纪风潮——用友软件“千禧之旅”整合营销传播1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，一些竞争对手采取影子策略，在“数字化管理”．“网络财务”等概念上亦步亦趋，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓。为完成年度销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，用友公司决定策划．实

2、施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。（一）本次公关活动的目标1．提升品牌形象提升公司创新进取．坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。2．倡导网络财务进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。3．有效促进销售在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向年度

3、销售计划冲刺，同时抑制竞争对手增长。（二）整合传播的实施整合传播是一个系统工程，本次活动采取的具体方式包括：1．“网络财务，世纪风潮”全国巡展1999年11月9日，以北京为龙头，在全国主要城市开展用友软件的推广活动。中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。为了有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类开展“网络财务，世纪风潮”用友企业形象推广活动。所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传．布展．资料．人员等资源上重点投入，列为A1；A2类的南京．青岛．武汉．深圳．天津等12个城市，B类的无锡．常州．温州．金华等10个城市，

4、在资金投入上给予一般支持；C类的64个城市，由集团提供方案．部分人力支持和较少资金。2．“千禧之旅”促销活动“千禧之旅”活动，于1999年12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，以强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海．广州．重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的宣传报道有相当力度。广告策略总体安排：为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计；针对活动各阶段的不同侧重

5、点，广告分介段进行；保持各阶段广告设计的统一性。创意特点：在保持用友对外统一的企业品牌．广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导风范。媒体安排：作为对地方的支持，中央媒体的大部分力量投放在地方，以在各地突出用在品牌及相关产品促销。广告规格：彩色整版．套红通栏。展示设计．布展对于现场展示公司企业形象．烘托气氛．感染观众情绪极为重要。3．用友软件知识讲座使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示是一切宣传活动的核心部分。现场分为主题演讲．产品讲座．微软SQ数据库讲座．行业应用方案讲座．分行业数据演示五部分。主题演讲：结合网络与

6、电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值．发展战略与网络财务概念。SQ讲座：由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来了利益。产品介绍：介绍用友软件的整体架构和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，及其实用．先进两大产品特性。方案介绍：介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。行业演示：配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。现场气氛与节奏控制：现场布展体现大气．热烈，突出用友品牌；每场讲座控制时间，穿插抽奖．有奖问答节目以活跃气氛，调

7、动情绪；聘请专业主持；以用友集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感；非A类城市播放北京会场录像。4．用友软件直邮销售（DM）北京．上海．深圳等10个主要活动城市的参会来宾中有60%表示，在未来1~2年中有购买和升级计划，显示了财务软件市场具有巨大潜力。此外，通过统计，各地来宾单位中准备立即购买财务软件的均占各地来宾总量的5%以上。可见，很多人是抱着明确的购买．考察等意图来参会的。因此，切实地作好会后跟踪工作，将对近两个月的销售产生极大的促进作用，许多用友在2000年的潜在用户将成为现实客户。基本数据库的建立：通过本次活动，集团公司建立了

8、200万条记录的基础数据库，各地建立了近50万的本数据库，收到有效名单近万条，为2000年的数据库营销和市场分析打下基础。电话营销：核准