2002-2011年《南方周末》品牌传播策略分析

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1、西南大学硕士学位论文绪论第三、增加报纸价值，促进媒体经营为何有的报纸品牌强大，而大部分报纸却仅被小范围的受众认知，这些强势报纸媒体的典型就己经给出了明确的答案，报纸的品牌化除了促进报纸本身的效益增加之外，它对报纸媒体的深度经营、跨地域经营、跨媒体经营等均起到了不可小觑的决定性作用。创刊于1984年的《南方周末》在创刊之初，就明确的定位了其市民都市报的发展思路。2002年到2011年的一段时间，《南方周末》在其业已形成的“新主流媒体”地位上，重新进行了市场定位，在其业务采编、媒体管理与品牌宣传方面进行了大量的创新性尝试，因其报纸内容报道的实事性、深刻性与尖锐性赢得了读者的一致好评，其品牌

2、在中国也已经是家喻户晓。二、研究综述(一)有关报纸品牌传播的研究1．国内研究现状：(1)论文类：当下对于报纸品牌传播理论的研究，也没有形成一个系统性的方法框架，多是集中进行的案例评析。有关报纸品牌的研究比较分散，多见于各种专业的新闻著作或是新闻杂志，这些文章的作者包括从事新闻传播研究的学术型人员、新闻媒体行业的从业人员，同时还有从事市场营销管理、咨询的工作人员。他们的论文多是从理论和实践这两方面论述报纸品牌的创建和发展。如崔恩卿在《论报业经营》中论证了报纸属于商品这一观点，同时也在一些敏感问题如报纸创收、报业股份化上提出了自己的观点。他的文章从宏观上论述了构建媒介品牌的意义，并指出关于

3、新闻信息传播的研究已颇具规模、形成体系。尽管关于研究报纸品牌建设的重要性、可行性的成果不少，但一旦具体到报纸品牌建设再到传播的实际层面，就少见相关理论了，仅有的部分理论也比较薄弱。并且到目前为止，学界还没有以“报纸品牌传播”作为研究对象的著作，就是说，关于这个课题还没有形成系统的研究。而相较之下，“品牌传播”方面的研究正随着品牌竞争的升级不断扩展和深入。通过以上的学术论文可以看出，诸多学者从不同的方面对于《南方周末》在品牌的定位与品牌的传播上进行了概括总结，这也为本文的写作提供了强有力的理论支持。(2)专著类：关于报纸品牌的传播策略的研究，当前国内的专著类文献极少。余明阳教授所著的《品

4、牌传播学》系统的研究了品牌传播规律和技巧的理论，揭示了品牌成长与发展的核心，是品牌理论体系中的核心组成部分。他以符号学、传播学和市场学理论为基础，全面综合了国际国内品牌传播研究成果，在此基础上进行了系统创新；并且从概念界定、理论框架、市场周期、传播战略、传播手段、传西南大学硕士学位论文绪论播媒介、传播受众、网络时代、效果与价值评估等方面顺应逻辑层层展开论述了品牌传播学。贾国飚的《M．MBA媒介营销：整合传播的观点》(湖南人民出版社，2003年2月版)一书中，将传媒的只能与社会的变革结合起来，使得传媒成为了一个推动社会发展的助力器。在这个基础上，作者提出了要整合传媒的品牌传播的观点，主张

5、通过整合传播路径，达到品牌传播资源的优化配置，从而加强媒体的公众影响力度。张志安、柳剑能合著的《媒介营销案例分析》一书中，以市场营销学案例分析的方法对于我国的传媒业的发展进行了细致的论述，将一个个案例以实证分析的方法进行了传播策略的模型构建。朱春阳《传媒营销管理》，南方日报出版社，2004年1月第一版，作者对传媒营销管理的基本现实、环境结构、竞争者行为以及消费者行为等多方面进行了分析。他认为，4P理论强调的是市场营销组合的单位框架，而4C理论强调更多的是对各个营销环节间优化组合的价值解释，因此，他沿袭4P营销组合分析框架，以传媒产品、传媒产品价格、传媒产品市场扩散通路和传媒产品促销为营

6、销组合的基本分析单位，而以4C理论充实4P框架所具有的解释力，在“传媒产品一传媒使用者”的博弈互动过程中关照传媒市场营销组合的优化规则。其它专著中涉及南方周末报的有董天策等著的《中国报业的产业化运作》，吴信训主编《都市新闻传播学》；方汉奇、陈昌风主编《中国当代新闻事业》；孙燕君著《报业中国》；张更义著《报纸广告实务》等。这些资料的特点是：都是在研究某个问题时涉及到南方周末报相关的特点，用以举例说明或简单介绍，而不是系统性的研究。本文在写作的时候，也将会将结合报纸行业的特色与其所应当承担的社会责任出发，联系《媒介营销案例分析》中所建立的品牌传播策略模型，进行方法论的分析。2．国外研究现状

7、：目前国外对传媒的品牌传播研究所取得的成果远比中国要多，2006年初传媒整合营销专家Edward．Malthouse博士来中国做学术交流时说道，“整合营销已经广泛运用到美国、英国等一些发达国家，并且取得了明显的效果”。而美国的Melvin，L，DeFleur教授提出了从“资讯”到“新闻”是一个双向互动的过程，从而突破了固有才传统的“事件”到“新闻”的单一传播模式。1(二)关于南方周末的研究论文类的研究主要分为两大类，一是《南方周末》的转型和改版