凯迪拉克品牌传播策略分析

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1、凯迪拉克传播策略分析新势整合公关公司2004年11月28日目录凯迪拉克传播阶段分析第一阶段：借势切入第二阶段：蓄势惊现凯迪拉克传播两大主线品牌传播线索（主）时间传播线索（辅）凯迪拉克传播特点凯迪拉克传播阶段分析第一阶段2003/11：借势切入（引子）背景中、美双方于美国时间12日分别在华盛顿、底特律签署了三宗特大采购合同，总价值超过六十亿美元五家中国航空公司将购买价值17亿美元的新一代波音737中国正研制ARJ21客机确定选用美国通用公司生产的引擎中国经贸采购团与美方签署了关于通用向中国出口整车并在中国本土生产凯迪拉克产品等一系列合同，总价高达13亿美元。另外美国福特、克莱斯勒汽车

2、公司也宣布了与中国的合作计划借势切入核心事件11月12日通用汽车与中国经贸采购团签署系列重要出口协议整车：通用汽车将在两年内向中国出口4500辆整车CTS和STS轿车、SRX豪华多功能车XLR豪华跑车零部件：通用汽车海外销售公司与上海通用签署协议出口总价值约4亿美元的凯迪拉克产品部、组件，以供上海通用进行本地化生产向上海通用提供总价值约7亿美元的汽车部、组件，用于今后两年别克君威及别克GL8商旅车的生产传播角度1中美贸易重大举措内容：美商务部长埃文斯发表热情洋溢讲话，将此称为美、中国人民的“大胜利中发改委副主任张国宝指出，这表明中国有诚意尽力缩小对美贸易顺差通用中国整车出口是外国汽

3、车公司中国部分第一次被获准整车进口，表明中国政府提前一年履行了加入WTO后对于允许在华外国企业直接从事进口贸易以及国内分销的承诺代表文章：《中国将进口美国三大汽车公司20亿美元的汽车产品》03/11/14《中国在美签成三单采购大生意，总价值60亿美元》03/11/14《我国未来两年将从美国进口20亿的整车部件》03/11/14传播角度2通用中国战略内容：通用公司CEO瓦格纳：1随着中国汽车拥有量不断增长，豪华车在中国发展潜力逐渐呈现。通用相信，现在将凯迪拉克引进中国正是时候。今天协议的签订，表明通用汽车要在中国汽车市场保持领先地位的决心。2上海将是凯迪拉克唯一海外产地。通用中国公司

4、董事长墨斐：敏锐把握消费者需求并对具有强烈需求潜力的细分市场及时反应快速出击，这是通用在中国一贯的市场战略。将凯迪拉克产品引入中国，扩大在中国市场别克君威和GL8的产量，充分证明了我们对于中国汽车市场发展的信心。上海通用总经理陈虹：1这是通用汽车对上海通用世界级的制造流程和产品质量充满信心的再一次明证。2上海通用原来有中、高档车四大细分市场，现要以凯迪拉克为代表进军豪华车。传播角度2通用中国战略代表文章：《凯迪拉克集体驶入中国》03/11/14《通用三管齐下力推凯迪拉克》03/11/14《进口、国产凯迪一起驶入中国》03/11/14《通用上汽合资公司有望明年问世》03/11/14《

5、通用汽车与中国签署13亿美元出口协议》03/11/13《通用CEO瓦格纳：上海将是凯迪拉克唯一海外产地》03/11/5《上海通用四大细分市场，陈虹称将生产凯迪拉克》04/1/3传播脉络第二阶段2004/5-9：蓄势惊现（预热）背景2004年5月到2004年9月是凯迪拉克预热阶段，目的是要通过事件和品牌传播的穿引，最大范围内提高受众对凯迪拉克的关注度。A未雨绸缪：2004/5-6B品牌首发仪式延展传播：2004/6-9C助阵《2046》大胆、前瞻、尽现锋芒：2004/9-102004/5-2004/6通用04年5月开始启动凯迪拉克登陆中国的预热传播。5至6月无典型公关事件，传播重点在

6、突出上海通用为凯迪拉克国产化作积极准备，同时发布凯迪拉克登陆中国的关联信息，并率先提出BBC理念，为6月通用全面启动凯迪拉克品牌推广设立良好铺垫。A未雨绸缪传播角度1上海汽车蓄势待发，接轨全球内容：引入全球最有分量的车型上海通用：为迎接凯迪拉克，数千名员工在生产线改造、经销商选择，销售网络建设等方面全面准备。上海大众：推出桑塔纳3000之后，在为首款MPV多功能车型途安Touran作生产准备，400多家大众特许经销商开始接受前期辅导加快海外出口步伐上海通用：1500辆别克GL10出口东南亚；100辆微型货车出口美国上海大众：POLO澳洲之旅即将开始截至去年底，上汽已与叙利亚汽车销售

7、商签定为期5年、出口1000辆赛宝销售合同，上海汽车正开始在国际市场占据一席之地代表文章：《国产凯迪拉克6月亮相北京，上海汽车接轨全球》04/5/5《国产凯迪拉克5月亮相北京，上汽欲稳龙头》04/5/12传播角度2公布凯迪拉克落地连带信息内容：上海通用凯迪拉克品牌推广计划于6月7日北京车展时正式启动目标是打造国内豪华车市场顶级品牌（确认/上海通用陈虹）9月国产凯迪拉克全国上市，没透露国产具体车型（确认/上海通用陈虹）进口凯迪拉克比国产稍早进入市场，限量出售（确认/上海