新联通“3g”时期手机定制整合营销策略分析

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1、1导论1．1选题背景和研究意义2008年5月24日按照工业和信息化部、发改委和财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网络及客户；剩余的联通和网通合并；中国卫通的基础电信业务并入中国电信；中国铁通并入中国移动。新的一轮电信行业的重组拉开帷幕。此次重组意义重大，不仅是国家鼓励加快通信行业发展，优化现有通信市场结构的举措，也标志着我国通信行业迈入“3G”时代的大幕就此拉起。“3G999全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信。1995年问世的第一代模拟制式手机(1G

2、)只能进行语音通话；1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机(2G)便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。Ⅲ重组后新的运营商(中国移动、中国联通、中国电信)进入“3G"市场面临的一个紧迫问题就是加快用户发展速度提升市场份额，以顺利开展业务，从而提升新移动运营商形象。

3、“3G”与2G最大的区别就是“3G”种类丰富的数据业务对终端提出了更高的要求，而开展数据业务的瓶颈在于终端。一旦终端发展不顺，其市场必然受阻。众所周知，在2G时代，手机终端生产靠厂商，销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主，所有的终端都能满足这种简单业务，运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。但在“3G”时代，情况发生了很大变化。“3G”移动数据业务运营的产业价值链变得复杂起来，迫使电信运营商转变传统的依靠出售“通道”和接入资源的模式，建立新型的体现移动数据业务性质的运营模式，由此引发了一系列深刻变

4、革。并且，我国进入“3G”时代，三家新运营商将各自将只能选择经营三种“3G”制式的其中一种，这三种“3G"通信标准分别是TD．SCDMA、WCDMA以及CDMA2000。不同的标准下，摆在用户面前的是不同的终端选择。因此，客户对‘’1摘自百度知道，百度百科网(http：／／baike．baidu．eom／)1于终端的选择就是对通信制式的选择，从而也就决定使用哪家运营商通信产品。也就是说，新联通如果不能更好的将手机终端与现有业务进行很好的捆绑，将失去潜在的用户及市场份额。值纵观新联通所处移动通信市场来看，到处弥漫着硝烟。各

5、种销售模式都在这片红海中历经洗礼。从传统分销代理模式，到如国美、苏宁等大型家电卖场市场称霸；从大型手机连锁卖场(如：陕西蜂星通讯、迅捷通讯等)的强势登陆，到手机厂家纷纷设立直营的专卖店、体验店勇夺话语权的决心，并且新涌现出的网络营销、电子商务、电视购物、电话营销模式的新的营销方式也不断试水，这都加剧了市场营销模式的转变。新联通要想在如此激烈竞争的市场中分得一杯羹，就必须摒弃以往传统电子产品的“4P”营销模式。以客户需求为导向，以”3G”数据业务为契合点开展定制手机业务。在营销策略上不仅在产业链上下游包括手机生产商、互联网

6、SP、CP提供商、产品经销商笺实现资源整合。还要在销售渠道、促销、服务等方面整合行业内外的资源，丌展立体的整合营销策略。以便在尽可能短的时间内树立较强的竞争力，抢占市场份额，培养“3G”用户消费习惯。因此在这些背景条件下，本文针对新联通移动通信市场竞争现状并结合现有营销模式的分析，系统阐述进入“3G”时代，新联通应采取手机定制整合营销策略应对竞争，并就此提出新联通开展整合营销的具体策略。希望本文对转型中的新联通在特殊行业背景下的经营提供借鉴和启示。1．2研究对象及方法本文主要就新联通在新～轮重组后面对即将到来的“3G”市

7、场，所具备的竞争力进行分析，进而指出具体存在的问题和不足，旨在提出新联通面对新市场的机遇与威胁所应采取的具体策略。从研究方法上，主要采取：定性与定量相结合的方法。尽量给出历史数据的同时，结合笔者自身所处行业特点，通过与业内专业人士的访谈以及通信终端发展的历程，给出科学预见性的定性分性。比较分析的方法。比较分析的方式会让人一目了然，并且能够揭示其中的差异点和相似点。本文大量运用了这种方法。例如：将新联通在“3G”、2G不同时期、不同运营商中的策略进行比较分析，以及为给新联通提出“3(3”时期开展手机定制业务的具体模式，对国

8、际上已经开展手机定制业务的主流电信运营商的不同模式及成功运营经验比较，分析不同的模式特点，帮助新联通寻找适合中国特色的发展模式。理论与实践结合的方法。理论是实践的指导，实践又可以不断地充实理论。本文在形成过程中，潜移默化地运用了营销管理中的诸多理论。例女[IPEST宏观因素分析理论、迈克尔·波特(MichaelPor