武钢轧辊公司品牌营销分析

《武钢轧辊公司品牌营销分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、华中科技大学硕士学位论文是一个名称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合，其目的是藉以辨认某个销售者或多个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来拉1。品牌在这里只不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色给予消费者的利益的承诺和保证。(2)品牌就是品牌形象。其代表人物是大卫·奥格威，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉以及广告风格的无形组合，同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定口】。在这一阶段品牌内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。(3)品牌就品牌关系。代表人物大卫．爱格认为品牌是产品、符

2、号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。在这一阶段，品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和【4I，可见，品牌的内涵在深化的同时经历了一个从“有形”到“无形”不断虚化的轨迹。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受，即精神文化特性。品牌的表层含义是反映不同企业及其不同产品之间差异性的标识。深层次看，因为不同企业及其不同产品之间的差异是客观存在的，所以消费者对不同品

3、牌在认知上的差异也是客观存在的。但由于产品之间的差异性取决于产品本身在质量、价格、性能等方面的差异，而品牌上的差异性则既依赖于产品本身所具有的差异性，它们之间存在一定的因果关系，更依赖于消费者从主观角度对产品的感知程度。因此，品牌是借助于产品这一载体而产生，但一经产生又独立于产品之上。所以说，品牌是产品或企业市场属性在消费者心中的综合体现，是企业与消费者之间的一种关系性契约。1．1．2品牌的特征品牌具有多层次的特征，归纳起来，主要有以下五个方面：2华中科技大学硕士学位论文(1)品牌是无形与有形的统一。品牌常常指名牌产品或名牌企业，实际上包含有形资产和无形资产两个部分。无形和有形

4、之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的，但它一旦形成之后，就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。(2)品牌是有限和无限的统一。无形资产并不等于无限的资产。特定情况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以交易的，品牌本身就是可能不断增值的，而且在理论上是可以无限地增长的。(3)品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，消费者在浩瀚的商品海洋中，才可以找到他所中意的某一种产品。但这种简单又是高级的简单，它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌决不仅仅是商标的图形，虽然品牌离不开商标。(4)品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册，就会受到国家法律

5、的保护。但品牌又很脆弱，它最怕的是两条：一是自己倒牌子，二是别人假冒。(5)品牌是物质和精神的统一。品牌的形成，就是物质和精神统一的过程。一种品牌产品，既是物质成果，是劳动的结晶，又是精神成果，是智慧的结晶。品牌精神实际上体现着对消费者高度负责的精神，对产品精益求精的精神和对事业不断追求上进的精神。品牌作为一种识别标记其特征是简单明了的，但作为一个市场概念其特征又是复杂多变的。品牌既是有形的又是无形的，品牌的无形部分必须以有形的产品为载体而存在。消费者对品牌的感受是对具体产品和企业感受的总和。品牌的属性源于产品的属性，晶牌的承诺要借助于产品来兑现。也就是说，“无形”开始靠“有形

6、”形成。但是，品牌一旦形成，它就会脱离产品而独立存在并有其自身的发展规律。不仅如此，品牌还具有明显的专用性和排他性，品牌一经注册，就会得到法律的保护。另外，品牌资产作为企业的一种无形资产，其价值还具有不确定性，即随着外部条件的变化，品牌的资产价值会因品牌之间的激烈竞争而上下波动。1．1．3品牌的作用(1)品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给目标消费者，而且华中科技大学硕士学位论文要使消费者通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的

7、品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌或品牌产品在消费者心中形成了美好的记忆。(2)品牌是无形资产和企业财产所有权的标志。当今社会，产品差别逐渐缩小，品牌在创造产品差别中起着越来越重要的作用。目前市场竞争由产品竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上说它是企业财富所有权的一种象征。谁生产或提供销售已经不重要，关键是谁拥有这一品牌。(3)品牌是产品差异化的手段。随着产品供过于求，产品的同质性越来越强，消费者趋于成熟，企业