试论客户关系管理与其在中国银行业中的应用

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1、试论窖户关系管理驶其妊孛亘银行业中的砬两段企业管理的中心就是对产品产值的管理，产品的成本和质量是企业最重要的竞争手段，企业主要追求大规模和标准化产品生产以取得市场竞争中的成本优势和利润最大化。(2)第二阶段是“销售额中心论”。20世纪30年代以后，随着生产力的发展，产品逐渐过剩，特别是经历了1929—1933年经济危机，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷摒弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是对销售额的管理。为了提高销售额，企业对外强化推销观念，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，

2、这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动。但在这一阶段，企业仍然是从自身出发，推销自己能够生产的产品。(3)第三阶段是“利润中心论”。由于质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但获取的实际利润却不断下降，于是作为“销售额中心论”的修正版本——“利润中心”论登上企业管理的舞台。在这一阶段，企业将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部转移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理。(4)第四阶段是“客户中心论”。由于成本是由资源的消耗或投入组成的，不可能无限制压缩

3、。当在一定的质量前提下，成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然带来产品质量的下降，或者说削减客户的需求价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡。于是企业自然就将耳光转向客户而更多地去了解和满足客户的需求。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时客户的地位被提升到了前所未有的高度。(5)第五阶段就进入了“以客户满意为中心”的管理阶段。“以客户为中心”，其实质就是以客户的需求为中心。需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会

4、过渡，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，消费者的选择空间和选择余地显著增大，需求也开始出现多样化和个性化特征，市场竞争变得异常残酷，企业必须以最快的速度提供满足客户需求的产品才能实现销售。所以，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。而在市场上需求的最佳状态就是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业模式”’，这就是现今提出的“客户关系管理”理念的中心和基本观念。从以上的变迁我们可以看出，市场环境决定了企业以何种观念指导其增加2试论客户关系营理驶过在中

5、国锻行业中的盘琢竞争优势，从而适时生存。市场环境的变化成为推动企业转变经营理念的一个重要原因。市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部境况。为了描述市场环境的变化，拉什·吉拉泽(Rashi·G1rizeT)提出了市场扰动的概念“”，约瑟夫·派恩(B·Joseph·Pine)对这一概念进行了定性的度量和描述，其研究表明上世纪80年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势“’。市场高度扰动大大增加了企业的经营风险并且降低了消费者的转移成本，缩短了客户生命周期。在这样的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击，降低经营风险、提高客户转移成本、延长客户生命周期

6、，就成了企业必须面对的难题。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”6’，就可以缓冲市场扰动的影响，最大限度地降低经营风险。客户关系管理的风险缓冲作用可如图卜l所示：产品管理客户关系管理图卜1客户关系管理的风险缓冲作用客户关系管理正是在这种卖方市场向买方市场转变，市场竞争的加剧的新的时代背景下成为企业打造其核心竞争力的必然要求与趋势所在。二、消费者消费理念转变的推动就最终消费者的角度来看，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段，从而导致了“客户关系”观念的变化：第一阶段是“理性消

7、费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的。他们不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计的艺术性和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三个阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上

8、的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格