全球金融危机形势下enn的营销风险管理分析

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1、第一章导论随着时间的推移国家的经济政策将逐渐发挥作用，低迷的市场将逐步得到缓解，整体供需情况逐步趋于平稳，市场供需量将逐渐平衡。预计到2009年下半年伴随着国家经济的缓慢复苏的拉动，化工行业将出现难得的缓慢同升趋势。就发展趋势来看，作为清洁能源和化工原料的甲醇，受国家政策的影响，在不久的将来必将重新成为高利润行业。新能(滕州)能源有限公司煤化工产业地处具有丰富的煤炭资源和便利交通运输条件下的枣庄地区，具有得天独厚的资源优势，72万吨／年的大型甲醇装置，有利于降低生产成本，加上新技术的不断研发，甲醇传统市场和能源替代市场潜力巨大。这次金融危机引发的行业动荡，

2、虽给行业造成了一定程度损失和恐慌，但也为行业内有准备的企业提供了难得的机遇。1．1．2选题意义‘风险存在于人类生活的任何领域。企业的营销活动在取得成功的同时，也伴随着风险的可能发生，特别是随着企业营销环境的变化，企业营销活动所面临的风险压力在不断增大。从某种意义上说，营销风险体现在市场营销活动的全过程之中。对一家企业面临的营销风险进行识别、评估、计量和控制并不是一件容易的事情。识别营销风险并能有效地控制或规避营销风险，是关系到企业营销绩效甚至企业生存和发展的战略问题。20世纪60年代是现代风险管理正式提出的时期。在我国，现代意义上的风险管理的历史还很短。随

3、着近年来我国在各方面的快速变迁，现代风险管理的理论和方法近年来也被迅速引进。尤其是在银行业和保险业中应用得更为广泛。但在其它行业的企业中，“风险管理，人人有则”的企业风险文化并没有建立起来，真正开展风险管理的企业的比例也非常小。鉴于风险管理在我国还算一门比较新兴的学科，如何将风险管理融入到企业的口常管理过程中，如何让风险管理的理念指导和影响企业的运作，都是一个非常有意义也非常有实际需要的课题。本文将营销风险管理理论运用到实践中，对完善企业的实际营销风险防控工作具有一定的理论指导和实践运用意义。2第一章导论1．2研究内容及技术路线通过研究金融危机形势下各类营

4、销风险的产生原因、防控程序和规避策略，来有的放矢的对新能(滕州)能源有限公司的产品市场营销进行规划，制定切实有效的营销方案，控制诸如市场需求风险、货款回收风险、价格变动风险和分销商风险等制约企业发展、产品销售的因素，更好的实现企业建成、开好、创效益的目标。第一章导论选题意义选题背景上l研究内容和技术路线InI营销风险的理论综述lII风险l念与l类Il-rl险特点l-l风险成因l』上能源行业和新能(滕州)能源有限公司的营销特点fI能源行业特点雾莲蹴雾源件瓣黼源有t』上全球金融危机F新能(滕州)能源有限公司营销风险类裂及成因l公司营销风险l。I公司营销风险I．

5、1公司营销风险别类型I7I成因I7Pl上上全球金融危机下新能(滕州)能源有限公司营销风险控制策略——◆Il市场需求II贷款同收ll价格变动l1分销商刚睹售人员风险的控Il风险的控lI风险的控ll险的控制l帆险的控制策略ll制策略l策略l制策略』上研究结论与展望图1．1本文结构图4第二章营销风险控制的理论综述2．1营销风险的概念2．1．1营销了解营销风险的概念，我们首先要对“营销”的概念进行了解。营销大师菲利普·科特勒将营销定义为：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动”。他多次强调，市场营销的核心思想是交换。“交换过程包含下列业务：卖者要寻

6、找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”⋯虽然在这个定义中并没有直接提到风险，但是由于营销是企业在风险和机遇环境中通过市场满足目标客户需求从而实现盈利目的的系统的经营管理过程，因此风险存在于营销的全过程中，从以上定义中我们不难看出，企业目标市场的选择、价格政策的制定、分销的管理、产品的开发、客户服务等方面都不同程度地存在着风险，并影响着营销活动全过程。营销风险管理就是要针对以上的营销过程的各个方面采取有针对性的措施，将风险程度降低到最小。2．1．2风险研

7、究营销风险，主要是针对市场营销过程中可能发生的诸多风险进行探讨，所以我们应明确风险的含义。在现实世界中，无论是自然界还是社会经济生活中，灾害和意外事故都是客观存在的，都是随时有可能发生的。但是何时何地发生，一旦发生所产生的后果却是人们无法预知的。尽管对于“风险”的定义不同专家从不同角度出发各有不同，但风险定义中的“不确定性”是所有定义中的共同点。风险实际上是指在某一特定环境下，在某一特定时间段内，某种损失发生的可能性。风险是由风险冈素、风险事故和风险损失等要素组成。换句话说，是在某一个特定时间段里，人们所期望达到的目标与实际出现的结果之间产生的距离称之为风

8、险。风险的大小本质上决定于非预期事件发生的概率(损失概率)及其发生