佳和公司保健品营销模式创新的分析

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1、山东大学硕十学付论文第一章导论一、选题的背景和意义我国保健品行业兴起于二十世纪八十年代初，经历了兴起、发展、衰落、调整等不同阶段，呈螺旋形上升。近几年，随着人们生活水平的不断提高，保健意识的不断增强，保健品业已成为国民经济的新的增长点，并且正在成为国民经济发展的重要产业。(一)选题的背景保健品行业的发展从整体上来说速度较快，势头良好。1991年，我国保健品销售总额突破100亿元，进入第一个快速发展期，年平均增长速度近30％，在这段时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以维持长久的

2、发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷’期，企业数量和销售额都大面积萎缩。1996年以后。国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定，由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，使整个行业重新焕发了生机。2005年，我国保J健品市场继续保持平稳增长态势，销售额突破了400亿元大关，同比增长15％。近期，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇。现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能和

3、功效的广告宣传来迅速撬动市场，在短期内从中获取高额利润。在选择目标市场时几乎都忽略了不同的顾客群体有不同需求的特点，因而不能有效的了解目标顾客的需求，形不成有效沟通，激发不起顾客的购买欲望。现在消费者已趋理性与成熟，广告的公信力已大大降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。保健品营销的传统模式——“广告砸市场”模式己日薄西山，逐渐走向终结，保健品行业正呼唤着营销模式的创新。佳和公司主要从事保健品的营销，在多年的营销实践中一直采用传统的营销6山东大学硕士学位论文模式，并取得了一定的业绩，但在市场环境发生变化的今天，传统营销模式的弊端日

4、益显现，已成为公司发展的桎梏。(二)选题的意义笔者根据市场营销理论和行业特点，结合佳和公司的客观实际，从公司的营销环境分析入手，对现行的营销模式进行剖析，并大胆创新，设计出适合公司发展的新式营销模式。首先，通过营销模式的创新来推动佳和公司的发展，使公司尽快走出困境，实现公司的战略目标。第二，据笔者掌握的资料来看，目前针对保健品营销模式的研究是比较少的，所以本文的研究成果不仅能够对佳和公司给予必要的指导，对整个保健品行业的运作也具有一定的参考价值，对保健品行业的健康发展能起到积极的推动作用。第三，在一定程度上，丰富和发展了保健品营销模式创新理论。二、保健品营销模式创新的概念界定营销模式是指企业在

5、营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合1。任何一个企业在不同的发展阶段都会有一个营销模式。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式，另一些企业举足不前的根源则在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新。营销模式的价值在于能为企业在商业竞争中赢取竞争优势。如果企业打造出了自己独有的营销模式，就无异于拥有了优良的“基因”，使得企业可以不断复制成功，持续增长。保健品营销模式的创新是保健品市场运作的生命力。可目前关于营销模式创新的理论资料很少，本人经研究认为针对单个企业而言，营销模式的创新可从四个方面来考虑，首

6、先，是指结合本企业提出全新的营销理念，来进行营销模式的创新。其次，是指采用新的技术或新的营销载体进行营销模式创新。第三，是指对现有营销模式的局部改进以及对某个营销元素的创新；第四，是指移植和运用其它企业的营销模式，而这种营销模式对本企业而言是从未用过的，是新式的营销模式。可具体归类为：第一，通过营销理念的创新进行营销模式的创新。就是将其他学科或领域的知识或概念转移到营销领域中来，或者从其他领域中获得借鉴，从而形成具有新于克锋：企业持续增长的三动力，http：／1ww．v,emkLcom．cn／article／263／26329．hmd，2006．5．197山东大学硕十学位论文理念的创新模式。如

7、速度营销、弹性营销、全天候营销、游击营销等。第二，采用新的技术或新的营销载体进行营销模式创新。市场营销不仅需要有新的理念，更需要新的手段，通过采用新的技术或新的营销载体来变革原有的营销手段，形成新的营销模式。由此形成的主要营销模式包括：采用信息技术的有网络营销、数据库营销、虚拟营销等；拓展营销活动的载体的有会议营销、事件营销、体育营销等。第三，对营销中的局部环节进行优化以及对营销中某种元素或变量进