大连华润啤酒有限公司市场营销战略分析

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1、大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究环境中的机会与风险以及内部资源的优势和劣势，进而探讨在目前大连啤酒市场竞争环境下，企业如何制定适应市场竞争的科学合理的营销战略，使其在未来的竞争中取得竞争优势。第二、希望此篇论文能为我国其它啤酒企业成功参与市场竞争提供有益的借鉴。第三、把理论与实践相结合，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平。1．2论文的技术路线1．3研究方法图11论文技术路线图Figure1．1ThesisTechnologyWay本文采用战略的研究方法，通过对我国的啤酒行业的宏观环境和行业环境进行分析，从而得出该行业

2、的机遇和挑战。同时，对大连华润的内部资源和能力进行分析，从而总结出该公司的优势和劣势，并利用SWoT分析法对上述问题进行了归纳和梳理。在营销战略的制定过程中运用STP目标营销策略和市场定位分析框架等理论和模型对大连华润的市场进行了细分和选择，并根据4P营销组合理论对该公司的未来营销战略提出了具体的规划方案。大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究2外部环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素、力量和动向。可分为宏观环境、行业环境和内部环境等三个方面。每个企业都和市场环境的某个部分相互影响，相互作用，生存

3、在相关环境之中，受其影响。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的企业一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力适应它。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。由此可见，营销环境是制定企业战略和市场营销战略的基础，决定市场营销战略的内容，是制定市场营销战略的起点。通过对环境的分析，企业可以及时发现市场机会和威胁，再结合自身的优势与劣势，从而制定出正确的市场营销战略。2．

4、1宏观环境分析宏观环境分析考察的是可能影响企业的广泛的外部环境问题，这包括政治或法律因素(Political)、经济因素(Economic)、社会或文化因素(Social)和技术因素(Technologican等n、。2．1．1经济环境经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销战略的研究中具有十分重要的地位。(1)总体经济发展势头良好大连作为东北最南端的港口城市，被誉为“北方的香港”，是环渤海经济圈经济较强的综合中心城市之一。据j=[宁省大连市统计局公布的消息，2004年大连GDP(国内生产总值)接

5、近1900亿元，增长幅度将达16％左右。实现生产总值1632亿元，比前一年增长15．2％。同时大连市人均GDP首次突破两万元，增速居辽宁省第一位。2004今年大连城镇居民年人均可支配收入突破1万元，增长幅度可达14％。农村居民年人均纯收入将比去年增长500元，突破5000元，增幅达12％(“。大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究表2．1四城市经济发展总水平比较Table2．1ComparisonoffourcitiesinEconomicDevelopment数据来源：本次调研。国家关于“振兴东北老工业基地”和把大连建成东北

6、亚重要的国际航运中心的重大决策，为大连市经济的快速发展提供了干载难逢的历史机遇。由于振兴东北老工业基地的牵动，大连已成为国内外投资者瞩目的热点城市之一。(2)居民收入低水平与高生活成本不成比例2005年，根据国家统计局调查表明，大连的生活成本排在全国第六位，但人均收入水平却排在了第三十二位。以2003年为例，大连人均生产总值29206元，相当于3000多美元，是全国平均水平的3倍，但城市居民人均可支配的收入却只有9101元，仅比全国平均水平高出7．4个百分点【2】。相当于广州市居民人均可支配收入的60．7％。此外，成都、无锡

7、、沈阳、天津城市生活成本均低于大连。在这四城市中，除沈阳城镇居民人均收．K(7961元)低于大连外，成都(9641元)、无锡(11647元)、天津(10313元)城镇居民人均收入均高于大连。图2．12003年全国主要城市收入排名Figme2。1AverageEarnsofmaincitiesin2003数据来源：本次调研。大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究从以上分析可以看出，大连城镇居民的低收入水平与高生活成本不相称，高物价、高消费、低收入。因此，相对较低的居民可支配收入对啤酒消费有一定的抑制作用。从整体上来说，大连地区较

8、快的经济增长速度，以及良好的经济发展前景，为该地区啤酒市场的发展提供了有力的保障。2．1．2政治与法律环境(1)国家相关政策国家经贸委提供的中国轻工业“十五”规划指出：“酿酒行业的发展重点及主要方向为贯彻‘优质、低度、多品种、低消耗’的方针，积极实施‘四个转变’，即普通酒向优质酒转变，高度