图书电子商务供应链的网络营销研究.pdf

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1、图书电子商务供应链的网络营销研究(摘要)随着90年代互联网技术的飞速发展和世界经济的全球化，网络营销以传统营销所无法比拟的优势(如全球、全天候、实时交互、低成本等营销优势)，使得网络营销已经成为一种全新的和非常具有发展前景的现代营销方式。但遗憾的是，目前网络营销的理论和应用研究多局限在以企业为中心的营销模式而很少从整个供应链的角度去考虑网络营销。本文将尝试从整个供应链的角度去研究网络营销。美国著名的经济学者ChrJstopher曾指出，“2l世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有供应链而没有企业”。

2、供应链管理思想已经成为当代企业管理最热门的话题，它已经给世界上一些著名的公司(如惠普、沃尔玛、宝洁等)带来了丰厚的利润。因此，本论文采用图书e一供应链为例，将供应链管理的思想和网络营销理论相结合，即从供应链管理思想的角度去研究网络营销具有～定的理论价值和实际意义。本论文的主要内容可以分为4大部分，这4大部分紧紧围绕着图二lSe一供应链的网络营销开展研究。现分别将这4大部分的主要内容简介如下。第一部分一理论和实践综述本部分首先阐述了国内外相关理论(如供应链管理理论、网络营销理论)的研究现状和不足：然后从实践的角度上进一步总结了国际现代图二B营

3、销的发展里程及发展方向；接着对我国图二陆供应链的营销现状进行了分析；晟后回顾了我国图书网络营销的发展简史，并引‘对我国图二陆网络营销的现状进行了分析，该分析中指出了我国图二辟网络营销的7点不足之处。第二部分一图书e一供应链的网络营销理论研究本部分提出了新的网络营销理论一e一供应链的网络营销理论，该理论由网络整合营销理论、网络促销理论、网络直复营销理论、网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论五部分共同完成。而传统的网络营销理论主要是由三个基本理论构成：网络整台营销理论、网络促销理沦、网络直复营销理论。本人认为e一供应链的网络营销理论除了需要

4、包含传统的网络营销理论这三个基本理论之外，还应该再加上两个基本理论，即网上消费者行为分析理论、网下物流模式理论。这是因为：一则，完整的网络营销应该是由网一h的交易促销和J网下的物流配送所批同完成的，由于e一供应链中的三流中的信息流、资金流在网上是很容易实时实现的，但物流只能在网F延时完成，也就是说物流是网络营销的瓶颈，因此网r物流往往是网络营销成功的关键，为了确保网络营销的成功，e一供应链的网络营销理沦不能缺少网下物流这部分内容的研究：二则，在当今买方市场的条件’F‘，“CustomerjsGod”，要获得良如’的网络营销效茄，!西须j口_

5、角地分析消费者的行为，并针对消赞者的行为特点进行有针对性的营销活动，因此，e供应链的网络营销理论不能缺少网上消赞者行为分析这部分内容的研究。除此之外，本人提出的e一供应链的网络营销珲沦还对传统的网络营销理沦的三个基本理论从供麻链的角度给予了提升平

6、：

7、发展。网络推广http://www.qun8.info/第三部分一图书e一供应链的网络营销的实证研究本部分在e一供应链的网络营销理论的指导下，对图书供应链上的节点企业(如国内某著名网上书店、江西新华二陟店省店及其物流中心、7家出版社等)进行大量的访谈和数据采集，采用数据挖掘、神经网络、计算机技

8、术等为工具，对图书e供应链的网络营销进行了实证研究。具体的研究内容分成了3个部分：(1)图书e一供应链的中心一消费者的行为特点研究；(2)针对图二日e-供应链的中心～消费者开展的网上营销研究；(3)针对图二协e一供应链的中心～消费者开展的网F物流研究。这三部分构成一个有机的整体，乜就是说，以图书e一供应链的消费者为中心，分析和研究消费者的购买行为特点，并针对消费者的购买行为特点开展图书e一供应链的网上营销和网下物流活动，使得网上、网下能协调一致满足消费者的需求，最终达到整个图书e一供应链的网络营销效益蛙大化。第四部分一我国图书供应链的网络营

9、销策略研究本部分充分利用了图书e一供应链的网络营销的理论和实证研究的成果，结台中国的国情特色，提出了我国图书供应链的网络营销的具体策略。这些具体策略从三个方面开展了叙述：其一，从企业的角度上考虑图粕e一供应链中企业的经营思想的根本转变；其二，从政府的角度上考虑政府对图书e一供应链的网络营销环境的宏观调控作用；其三，从全国的角度上考虑建设中国统一的图二陋e一供应链的网络营销平台的优势之处。文中不仅从总体上对我国图书e一供应链的网络营销平台的设讣进行了构思，也从细节上针对我国图书e一供应链的网络营销平台的构建过程中存在的四大关键问题：客户个性化

10、需求问题、信息共享问题、物流瓶颈问题、约束激励机制问题进行了具体解决方案的设想。总之，本沦文的研究具有比较蚶的现实意义：从经济意义上看，图二鞲e一供应链的网络营销的研究有助于削减