it业零售卖场在上海的营销策略

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1、华中科技大学硕士学位论文l引言j自从1981年第一台个人电脑下线以来，全球PC销售额的年均增长幅度，一直稳定保持在12％至18％之间。我国的PC市场自20世纪90年代后更是进入前所未有的高速发展阶段，年平均增长速度高达50％以上。到了2001年，这一高速增长的态势嘎然而止。在宏观经济和IT业低迷的大环境下，Pc市场未能独善其身，虽然也有增长，但速度明显放缓，仅为20％左右。“”随着技术的不断成熟和市场的不断发展，无论是个人消费者还是企业用户，都对电脑产品提出了新的要求。他们不再盲目追求电脑的速度、容量等简单的技术指标，而是从自己的实际应用

2、出发，希望电脑产品能够给他们带来更多的应用和功能。性能稳定、功能强大、简单易用成为消费者关心的重点，产品的个性化、人性化需求日渐显现出来。这种消费需求的变化和Pc传统经营思想的冲突，是造成今年Pc市场增长放缓的主要原因。目前国内计算机产品消费呈现八大特点“”：1)购买群体大众化。从购买电脑家庭的收入状况看，电脑已不再是高收入和高职位家庭所享有的贵族产品，购买Pc机的家庭中88．7％的月收入是在2000元以下。2)消费用户年轻化。年轻人对于新生事物的接受能力较强，这在技术含量高的计算机产品消费者中表现得尤为突出。3)功能配置网络化。互联网的

3、兴起给计算机的使用功能带来很大改变，PC机的上网功能取代了原有的文字处理、公司管理功能，成为消费者购买时的主要依据。此外，网络的兴起也极大地推动了包括扫描仪、打印机在内的计算机外设产品市场。4)外观设计时尚化。调查显示，无论是主机还是外设产品，其外型设计趋向时尚化，消费者对于色彩的要求也趋于多样化。所以，计算机产品的厂家在设计开发新产品时，除了要考虑产品的内在功能齐全，还要注重外观的设计要充满生活气息。5)信息来源扁平化。对于消费者获取购买信息的来源，新兴的传播媒体互联网在不同的产品中起到的作用也有很大的差异。对Pc机、笔记本、打印机的消

4、费者而言，互联网的作用远远落后于传统媒体，电子媒体对传统媒体所造成的冲击尚未出现。这反映了目前扫描仪厂商信息传播渠道的途径还比较少，有待于进一步开拓。6)服务方式体贴化。消费者对于服务的要求多希望是入户进行体贴式的售后服务。这就要求商家在制订价格策略时，需要将售后服务涉及的成本充分考虑在内，在确保自身利益的同时树立品牌形象。7)购买渠道固定化。计算机产品的销售渠道是多样化的，但消费者的购买途径华中科技大学硕士学位论文p=i===========；================：=====自============％===========

5、====================≈===============则较为简单。大多数的消费者都是到电脑商城、专卖店等处购买计算机产品，其目的主要是为了能够得到较好的售后服务。由于基础设施的薄弱，且产品的技术含量大，所以网上购买行为几乎没有出现。8)促销手段单一化。通过对消费者的调查，计算机产品最为行之有效的促销方式实际上只有一种，就是降价。对于以赢利为生存之本，以开源节流为生存之道的商家，在制定市场策略、进行成本核算时，需要认真考虑。在上述背景下，有必要结合国内IT业零售卖场的发展状况，选取有代表性地区的典型案例，利用系统化、数据化

6、、结构化分析的方法，结合数据模型来研究IT业零售卖场如何制订其市场营销策略。1)在复杂变化的环境中，简单的利用已有的经验容易作错误的决策，结果是丧失机遇，浪费资源。如面对市场的不景气，许多商家在竞争中还是采取了价格战的方式以求扩大销量、完成任务。一台奔腾4电脑的价格，从2001年初的l万多元直线下跌至年底的6000元左右，还有的商家甚至打出了4888元的超低价。这种自杀式的价格战，根本无法保证产品质量、功能应用和售后服务，也就无法赢得用户的支持。因此，在制定价格策略时，应采用系统化分析方法，结合核心产品战略(低成本／服务差异化策略)，考虑

7、产品生命周期，竞争对手的进入状况等特点来制定合理且有竞争力的价格。2)结构化分析方法能使决策更迅速和趋理性化。以笔记本电脑为例，使用者的年龄在25岁以下的占60％。但是这一消费群体的平均收入并不高，因此商家在制定营销计划时，需利用结构化分析方法，充分考虑到购买者与实际使用者之间的行为差异性，采取相应的促销策略。若仅仅利用已有的经验作决策，就无法满足这一方面需求。3)随着企业CRM系统、ERP系统的建立，数据库不断完善，数据化(包括建立数据模型)营销手段的应用已成为潮流。数据化营销手段有两个方面的作用：一、充分利用已有的历史数据，推导出该企

8、业特有的规律，为相关营销策略的制定和未来的预测提供依据。二、对已实施或正在实施的活动效果进行量化评估，以期对下期计划或执行工作作出改进。本报告以上海赛博数码广场为案例起草营销战略。在营销战略制