【精品】房地产全程营销指导手册.doc

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1、第一部分REAL瑞尔特房地产全程营销理论体系房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体

2、系，其核心内容包括：1、项目投资营销；2、项目规划设计营销；3、项目质量工期营销；4、项目形象营销；5、项目推广策划；6、项目顾问、销售代理；7、项目服务营销；8、项目二次营销。62第一章项目投资营销第一节项目投资营销的含义项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目

3、为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。第二节项目投资营销的具体内容一、项目用地周边环境分析１、项目土地性质调查l地理位置l地质地貌状况l土地面积及其红线图l七通一平现状62１、项目用地周边环境调查l地块周边的建筑物l绿化景观l自

4、然景观l历史人文景观l环境污染状况２、地块交通条件调查l地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划l项目对外水、陆、空交通状况l地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状３、周边市政配套设施调查l购物场所l文化教育l医疗卫生l金融服务l娱乐、餐饮、运动l生活服务l游乐休憩设施l周边可能存在的对项目不利的干扰因素l历史人文区位影响62一、区域市场现状及其趋势判断１、宏观经济运作状况：l国内生产总值1)第一产业数量2)第二产业数量3)第三产业数量4)房地产所占比例及数量l中国房地产开发业景气指数l国家宏观金融

5、政策1)货币政策2)利率3)房地产按揭政策l固定资产投资总额1)全国及项目所在地2)其中房地产开发比重l社会消费品零售总额l商品零售价格指数1)居民消费价格指数2)商品住宅价格指数l中国城市房地产协作网络信息资源利用２、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规62l项目所在地的居民住宅形态及比重l政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规l政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规l短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划１、项目所在地房地产市场总体供求现状２、项目所在地商品住宅市场板块的划分及

6、其差异３、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现４、商品住宅客户构成及购买实态分析l各种档次商品住宅客户分析l商品住宅客户购买行为分析一、土地ＳＷＯＴ分析１、项目地块的优势２、项目地块的劣势３、项目地块的机会点４、项目地块的威胁及困难点二、项目市场定位１、类比竞争楼盘调研l类比竞争楼盘基本资料l项目户型结构详析62l项目规划设计及销售资料l综合评判２、项目定位l市场定位1）区域定位2）主力客户群定位l功能定位l建筑风格定位一、项目价值分析１、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念l商品住宅价值分析法：类比

7、可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价l类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异62²市政交通及直入交通的便利性的差异²项目周边环境的差异，包括——周边自然和绿化景观的差异——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异²周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断²建筑风格和立面的设计、材

8、质²单体户型设计²建筑空间布局和环艺设计²小区配套和物业管理²形象包装和营销策划²发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素²经济因素²政策因素２、项目可实现价值分析l类比楼盘分析与评价l项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析622）项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定l住宅项目均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法²分析有效市场价格范围²确保合理利润率，追加有